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白酒风云录|面对今世缘强力挑战,洋河股份如何走出阴霾?

2022-10-12 22:22:45 2154

摘要:在专题的上一篇文章中提到白酒行业仅次于茅台、五粮液的二线梯队主要有上市公司泸州老窖、山西汾酒和洋河股份。其中,洋河股份既是浓香型江淮派系的老大,同时也是苏酒龙头,这两重身份放在整个白酒江湖中那都是响当当的。不过,在前两年,这位老牌玩家一个失...

在专题的上一篇文章中提到白酒行业仅次于茅台、五粮液的二线梯队主要有上市公司泸州老窖、山西汾酒和洋河股份。

其中,洋河股份既是浓香型江淮派系的老大,同时也是苏酒龙头,这两重身份放在整个白酒江湖中那都是响当当的。

不过,在前两年,这位老牌玩家一个失误,大本营内部的小弟就已经借机而起。醒过神来的洋河股份未来前景又当如何?

兼具双重身份的龙头

洋河股份上市于2009年,公司主要生产和销售浓香型白酒,同时也有少部分红酒业务,其白酒拥有洋河和双沟两大中国名酒品牌,产品有梦之蓝、天之蓝、海之蓝、苏酒、珍宝坊、洋河大曲、双沟大曲等,产品矩阵以洋河的蓝色经典系列为主。

浓香型是目前最主流的白酒香型,分布极其广泛,按照地域大致可以分为四川派系、江淮派系以及北方派系。

其中,四川派系的特点是浓香中带有陈味或者酱味,代表有五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌曲酒等。

江淮派系的浓香型白酒又被称为“纯浓派”或“淡雅浓香派”,并不像四川派系那样带有陈味或酱味,代表包括洋河大曲、古井贡酒、双沟大曲等。

北方派系的浓香型白酒主要介于四川派系和江淮派系之间,其窖香味要弱于前者,但又强于后者,代表包括伊力特酒、河套王酒、蒙古王酒等。

不过,四川派系的五粮液已经坐稳白酒行业第二把交椅,四川派系的泸州老窖和江淮派系的洋河股份则是行业老三的有力竞争者。

而按照区域特点,白酒也被分为川酒、黔酒、苏酒、晋酒、鲁酒、徽酒等流派。

江苏省本身也是一个白酒产销大省,苏酒中最知名的品牌是“三沟一河”,即双沟、高沟、汤沟和洋河。

经过多年发展,2010年4月,洋河宣布收购双沟,成为了现在的洋河股份。而早在2004年8月,高沟酒进行改制,方才有了如今的今世缘(603369.SH)。汤沟酒则发展较慢。

在江苏省内,洋河本就实力最为强劲,拿下双沟后,洋河股份作为龙头也继续担任了苏酒的代表同其他流派在白酒市场上争锋。

省内市场遭今世缘抢夺

在曾经很长一段时间内,洋河股份拔剑四顾却发现身边一个能打的都没有,不论是江淮派系内还是江苏省内,其营收和归母净利润均超出今世缘、古井贡酒等其他酒企一大截。

然而,在2018年、2019年,该公司的经营出现了不小的问题,洋河股份这两年的营收、净利润增长率显著低于同行业(同行业普遍增长率在15%至20%),尤其是2019年的营收和净利润均出现同比下降,较2018年的营业收入和净利润分别下滑4.28%、9.02%。

出现业绩增速大幅跑输同行的情况主要有两方面的原因。

一方面,2018年,受“去杠杆”政策以及一些其他的因素影响,白酒行业需求本身有下行压力,但是,洋河股份为了完成全年增长目标,仍继续向经销商压货,造成渠道库存高企。而且,该公司在全年多次提升出厂价以及继续实行刚性考核政策(考核出货量,而不是销售价格),导致经销商利润薄却压力大,其结果就是经销商为了完成任务而甩货,造成了产品价格体系混乱,经销商主动销售的动力减弱。

另一方面,洋河股份以往的产品体系、渠道、品牌建设无法与时俱进,多重问题积攒已久需要解决也集中在2018年、2019年。

在洋河股份出现麻烦的2018年、2019年,省内的小兄弟今世缘也趁机而起。

2018年,今世缘省内销售35.14亿,增长26.2%,洋河销售116.12亿元,增长13%,今世缘增幅达到洋河的2倍。2019年,今世缘省内销售45.27亿,继续大幅度增长29%,洋河当年销售102.99亿元,同比下滑。

要知道,今世缘主要聚焦于江苏省内的白酒市场,2020年省内贡献了93%的营收,而去年江苏省内市场贡献了洋河股份47%的营收。

另外,今世缘主要瞄准高端、次高端市场,这也和洋河股份发力的价格带有所重叠。

在很大程度上,今世缘这两年销售额大增是因为夺取了原属于洋河股份的市场份额。

值得一提的是,由于洋河股份自2018年以来业绩表现不佳,而且主动进行的改革的成效受疫情影响延期兑现,导致公司自2018年以来的涨幅仅为90.48%,在白酒板块中基本是垫底的存在,远不如泸州老窖、山西汾酒、今世缘等。

打出组合拳开启改革

针对上述问题,洋河股份在产品体系、渠道、品牌、股权激励等方面采用了一套组合拳。

针对产品体系老旧,首先,洋河股份对蓝色经典系列进行了全面升级,从酒质和包装上解决消费者的审美疲劳。其次,该公司针对当下消费升级以及市场对高端酒的需求增长,率先在省内通过酒质升级推出比M6价格更高一档的M6+,抢占相对空白的白酒价格带700-900元。

这样做有利于市场渠道的M6出清,并且,通过M6供需恢复秩序,M6价格也恢复秩序。除此之外,新品推出后,价格不透明,能够给予渠道更高的利润,提升渠道推动的积极性。

品牌上,根据产品品牌定位,分设事业部,使得销售资源和团队关注度聚焦,更有利于双品牌战略和品牌高端化的推进。

渠道上,构建“一商为主,多商为辅”的新型厂商关系,改革考核方式,提高经销商主动性,稳住渠道库存,增加渠道利润。

而为了能够更好地让改革方案达到预期效果,2019年5月,洋河股份更换了销售主管,任命元老级高管刘化霜担任销售主管,并于2019年推出了股权激励预案。

洋河股份前景如何?

洋河股份自2019年开始主动调整,2020年下半年开始恢复增长,至今已经连续3个季度营收增加,而且2021年一季度其收入增速接近2019以来的最高值。

另外,公司2020年白酒销量同比下滑16.27%,均价增长8.97%,受到M6+拉动,产品结构明显上移。2021年一季度,M6+的销量预计也是大幅增长。

展望未来,随着白酒行业本身竞争加剧,行业整体进入存量时代,但是白酒赛道仍然是一个黄金赛道,而且头部品牌的前景显然更好。

目前,虽然洋河股份无论在省内还是省外都出现不少竞争对手,但是该公司仍然在品牌、规模以及产品结构升级上仍然具有先发优势。

后续随着改革成效不断显现,公司的前景依然是值得期待的。

作者:明羲

本文源自财华网

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