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白酒风云录|白酒双雄相爱相杀:五粮液的霸主宝座如何得而复失?

2022-10-12 22:31:48 3060

摘要:时至今日,提起白酒行业的老三是谁,大家的答案可能不尽相同,有的人说是泸州老窖,也有人认为是洋河股份,还有少部分人表示此处应该有山西汾酒的名字。而说行业前两名是贵州茅台(600519.SH)和五粮液(000858.SZ)却几乎没有什么争议。在...

时至今日,提起白酒行业的老三是谁,大家的答案可能不尽相同,有的人说是泸州老窖,也有人认为是洋河股份,还有少部分人表示此处应该有山西汾酒的名字。

而说行业前两名是贵州茅台(600519.SH)和五粮液(000858.SZ)却几乎没有什么争议。在营收、净利润、总市值、市场份额等多项指标上,这两家公司将其余的酒企远远甩在了身后。

不过,虽然合称“白酒双雄”,但五粮液多少也有点强行双骄的意思,其净利润、总市值现在只有贵州茅台的一半左右。

然而,回顾白酒发展史,五粮液也曾当过行业老大,是彼时茅台心心念念的追赶对象。

赶超汾酒成行业霸主

说起五粮液的发家史,就不得不提王国春。1985年,王国春上任宜宾五粮液酒厂厂长,当时的白酒行业尚是清香型龙头山西汾酒称霸的时代。

1988年,汾酒的产量破1万吨,占当时全国13种名白酒产量的一半,也从这一年起,汾酒连续6年占据白酒行业销量第一的位置,赢得了“汾老大”称号。

不过,也就是在1988年,国家开放了名酒定价权,山西汾酒、泸州老窖等多数酒企选择了“名酒变民酒”战略。这个战略也是山西汾酒产量连续增长的一个主要原因。

与此同时,也有少数酒企反其道而行之,选择了坚持高端名酒的定位,不仅没降价反而进行了提价,其中就有率先大幅提价的五粮液。

经过提价,1989年五粮液出厂价超过泸州老窖,1994年出厂价超过汾酒,1998年出厂价超过茅台,成为了价格老大。

除了坚持高端名酒这个定位之外,王国春还率先将买断经营、OEM模式引入了白酒行业。

90年代初,五粮液积极扩产至万吨、且此后持续扩产,由于浓香型白酒生产过程中优质酒率通常为只有10%-15%,下方产生大量低端基酒产能。

而通过买断经营、OEM贴牌模式进行消化,该公司实现了白酒行业规模第一。

例如,1994年,福建邵武糖酒副食品公司与五粮液集团联合推出“五粮醇”,并买断五粮醇品牌的全国总经销权,成为五粮液全国第一个品牌买断经销商。1998年,五粮液与北京新华联、湖南浏阳河用贴牌代工模式联合推出“金六福”和“浏阳河”。2001年,四川省宜宾市智溢酒业有限公司取得“五粮春”买断经营权。

据悉,截至2002年,五粮液OEM模式子品牌超过100个,下属产品超200种。

这样做的好处是显而易见的,那就是短期内实现了放量扩张。

可以说,正是王国春一手将五粮液扶上了白酒霸主的宝座,取代了山西汾酒的地位。

茅台实现逆袭超车

然而,买断经营、OEM模式是一把双刃剑,其直接坏处就是大量买断商开发产品品质参差不齐,对五粮液本身品牌价值有所伤害。此外,这种模式下的厂商关系仅为简单的交易型关系,久而久之,随着厂家控制力快速下降,价格倒挂、区域窜货等问题逐渐出现。

直至2019年,该公司仍在处理历史遗留问题,对严重透支五粮液品牌价值的42个品牌129款高仿产品进行了清退和下架处理。

另外,该公司还屡屡尝试多元化扩张,而且是和主业不想关的那种。例如,在2005年涉足日化行业,随后的2006年又携手中科院进军光电行业等。

这些跨界行为多不成功,最终也在一定程度上拖累了主业。

有句话说,“成功就是一直做正确的事。”回顾五粮液这些年的发展历程,该公司做对了很多事情,同时也做错了一些事情。

而与五粮液相比做得更好的是贵州茅台。

当初和五粮液一起坚持高端化定位进行提价的就有贵州茅台。

而在2003年至2006年,茅台依靠两端带动策略实现了对核心消费者的培育,其中两端分为前端消费带动(年份酒推广、个性化定制)与终端消费推动(专卖店、精品酒柜、精品酒店)。

在产品线方面,茅台在业内首先布局更高端年份酒产品线,包括茅台十五年、三十年、五十年陆续上市推广,其次,茅台围绕飞天茅台主品布局个性化产品定制营销推广,推出针对各类意见领袖圈层的个性化定制酒,打入核心意见领袖圈层。

在渠道方面,茅台通过高端年份酒和个性化产品,对渠道高端资源、单位高端资源进行整合。专卖店、个性化团购客户数量大幅增加。

最终,这一套组合拳打下来,效果是显著的,茅台成功逆袭五粮液,成为了白酒老大。2006年飞天茅台市场零售价超过五粮液;2007年飞天茅台厂价首次超越普五;2011年茅台销售利润首次超越五粮液;2013年茅台营业收入首次超越五粮液。

而当初引领五粮液走向辉煌的王国春则已经在2007年卸任,彼时五粮液的老大位置已经不那么稳固了。

在被茅台超过之后,五粮液其实也一直在苦苦追赶,但是最终茅台守擂成功。

量价齐升依然可期?

其实,自2017年以来,五粮液和茅台的关系又有了新的变化。

目前,业内公认的高端白酒主要就是茅台的飞天、五粮液的普五、泸州老窖的国窖1573。

受益于茅台酒投资收藏等多需求助力、经销商渠道占比大幅下降等因素合力推动,流通渠道供需关系持续紧张致酒价持续上行,这也为下方五粮液、国窖打开了价格空间。

在某种程度上来说,在这个阶段,五粮液和茅台实现了价格上的协同发展。

与此同时,数据也显示,高端酒茅五国销量由2001年的约1万吨(茅台酒、高端五粮液、销量分别约为0.42万吨、0.65万吨)增长至2019年的约6.8万吨(茅台酒、高端五粮液、国窖1573分别实现销量约3.5万吨、2.4万吨、0.9万吨),复合增速约10.8%。

伴随着量价齐升,五粮液近些年的业绩也在大幅增长,其净利润已经从2016年的67.85亿元增长到了2020年的199.55亿元。

而白酒行业发展到现在,已经由总量增长进入到结构性增长新阶段,即在增长的主要是行业具有话语权的头部公司。

再加上前方还有贵州茅台在挺价,展望未来,五粮液量价齐升依然值得期待。只是想再从茅台手中夺回行业龙头的称号恐怕不易。

本文源自财华网

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