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白酒行业步入挤压式增长时代,郎酒有何优势?

2022-10-13 00:05:06 3691

摘要:  价值回归,正当时。  文丨华商韬略 王 寒  品牌价值看似抽象,最终都要体现在价格上。  【1】  4月14日晚,郎酒发布了一则提价通知:“即日起53度500ml青花郎计划内出厂价提高100元/瓶”。  涨价的不止郎酒。近几个月来,茅五...

  价值回归,正当时。

  文丨华商韬略 王 寒

  品牌价值看似抽象,最终都要体现在价格上。

  【1】

  4月14日晚,郎酒发布了一则提价通知:“即日起53度500ml青花郎计划内出厂价提高100元/瓶”。

  涨价的不止郎酒。近几个月来,茅五泸等头部品牌上调产品价格的动作颇为集中。

  2021年12月28日,泸州老窖发布涨价通知:百年泸州老窖60年的38度、43度、52度的窖龄酒将集体上调价格,上调幅度为每瓶70元。

  除此之外,泸州老窖还表示将对西南、中南地区国窖1573经典装(38度、52度)的计划内价格上调40元、70元每瓶,计划外价格提升至750元、1080元每瓶。

  紧接着,贵州茅台也宣布对新款珍品茅台酒与陈年贵州茅台酒15两款产品提价。

  作为被茅台定调为“高质强业新时期发布的第一款高端产品”,有专业人士认为,贵州茅台对高端新品提价,主要是试探市场反应或为飞天茅台酒提价做铺垫。

  3月24日,五粮液淘宝官方旗舰店、五粮液官方商城也显示,第八代五粮液52度500mL售价从1399元涨到了1499元。

  除头部酒企外,古井贡、舍得、习酒等酒企也调高了旗下高端产品销售价,增幅从30元到200元不等。

  为什么酒企不约而同地涨价?

  原因很简单,近年来,我国白酒消费总量下降趋势明显,从2016年1300余万千升的峰值,已降至2021年的700万千升。增量红利已然消失的同时,高端白酒的营收贡献比重越来越大。

  也就是说,我国白酒行业正处于量减价增的挤压式增长阶段。

  消费者越来越倾向于优势品种、优势产能、优势产区的优质好酒,需求升级与品牌集中的趋势持续演化。因此,调价的意义与其说是出于营收的考虑,不如说是品牌在高端竞争中的一种信心展示。

  而一开始提到的郎酒,早就做出了比提价更坚决的表态。

  【2】

  就在前不久,郎酒发布了《郎酒酱香产品内控准则》(下称《准则》)。作为酱酒行业首份企业内控标准,该文件第一次把酱酒酿造各环节的硬性标准,上升到企业法规层面。

  例如,《准则》规定,郎酒酱香产品只选用川南黔北的米红粱作为酿造原料——这种高粱粒小皮厚、支链淀粉和单宁含量高,经发酵后,能形成特殊的芳香化合物,让酒体丰满而独具风味,因此也是全世界范围内唯一能够酿造顶级酱酒的原料。

  此外,郎酒还将其独有的酿造脉络——生长养藏,写入了《准则》,并以基酒等级、储存年份等要素作为各产品条线的划分依据。

  青云郎、红运郎主体基酒贮存时长分别被锚定为17年和12年以上,对青花郎主体基酒的界定则为7年。此外,还有针对红花郎15、红花郎10等产品的专门规定……

  加上基酒酿造的一年,一瓶普通青花郎的酿造周期至少需要8年。也就是说,唯有数倍于年销量的产能和储能,方能保证郎酒《准则》的落地。

  而数据显示,随着郎酒庄园规划的五大生态酿造区的陆续投产,到2022年,郎酒新生产酱香白酒4.5万吨左右,预计明年年产能将提升至5.5万吨。预计到2022年10月,郎酒酱香白酒储酒量将达到17.5万吨左右(53%voL)。同时,郎酒优质酱香白酒储酒量也将在2026年底,超过30万吨(53%voL)。

  可以说,比肩茅台的产能、储能规模,以及“两快一慢”的销售原则,犹如三架马车,保证着郎酒品质系统的平稳运行,也给了郎酒发布《准则》的底气。

  为了保证准则的严厉执行,汪俊林还在《准则》发布仪式上,制定了一项郎酒新传统——在每年重阳下沙之时,公布“当年储量”“次年产量”“次年市场计划投放量”三项数据,全方面透明化,通过全社会的监督,进一步守住品质。

  他表示,“敢于把品质摆出来,把我们是怎么做酒、做到什么水准,公开给消费者,我觉得这是现代企业应有的社会责任。消费者是会算账的!当谎言被揭穿的时候,品牌就会受到致命的伤害。”

  在他心中,品质才是郎酒行稳致远的根和魂。只有产能、储能上规模才能确保品质,只有品质才能与消费者一起走向未来。

  【3】

  品质是郎酒的根基,如何让郎酒酱香产品的极致品质被更广大的消费者看见,也是白酒企业、尤其是酱酒企业,需要钻研的课题。

  近年来,随着郎酒与《朗读者》《中国好声音》等国民节目的持续合作,以及积极参与到年度经济人物、世界互联网大会等大事件中,青花郎的品质魅力越来越为精英阶层所追捧,逐渐成为这一圈层的挚爱首选。

  依托于郎酒庄园,其将拥有上万名会员的青花荟升级为“郎酒庄园会员中心”,并致力于将其打造为一个通过交流、互动、鉴赏,实现链接与创造价值,推动品牌与用户共同成长的开放平台。

  在首届会员节,郎酒便邀请了周其仁、宋书玉等专家学者、行业领袖亲访庄园,就国民经济、行业趋势等前沿问题展开了精彩的分享。

  在极致品质、极致服务、极致思想的吸引下,越来越多商界大贾、爱酒人士来到郎酒庄园,品味中国白酒文化,结识志同道合之士,豪掷千金、封坛珍藏者更是不计其数。

  截至2021年9月,郎酒庄园接待能力达到10万人次,自开放以来,累计接待人数已超过15万人次。

  对此,中国酿酒工业协会荣誉理事长王廷才给出了精准的评价,他说:“郎酒庄园既是年产4万吨酱酒、储存15万吨老酒的‘展示窗’,也是一年可接待10万人次以上的‘会客堂’,又是购买品鉴洞藏陈酿庄园酱酒的‘热力场’。”

  2021年,郎酒实现了公司成立以来的最好业绩——当年销售回款超过150亿。

  而令汪俊林最感到高兴的,却不是业绩创了新高,而是郎酒的发展根基与模式有了大的质变,是从最高决策者到基层一线对“三品战略”这一纲领性精神的坚守,以及公司上下对“正心正德酿好酒”这一价值观的认同。

  酒行业专家蔡学飞对此表示,“随着中国高端白酒消费的个性化需求提升,渠道与消费市场对于青花郎的需求被放大。而郎酒的提价也与其最近几年坚持大品牌价值战略,其高品质酱酒稀缺属性不断走强,产品竞争力提升有直接关系。”

  品牌价值看似抽象,最终都要体现在价格上。不论是提价、还是《准则》的发布都显示着,坚持“正心正德酿好酒”的郎酒,正稳稳走在价值回归的道路上。

  ——END——

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