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老白干不愧是老“白干”,为何二线白酒掉队的总是它?

2022-10-14 20:15:40 2790

摘要:编者按老白干一直有个外号——“河北王”,作为河北唯一一家酒类上市企业,老白干酒在河北省内市场是十分庞大的,近年来全国化一直是老白干努力的方向,基于各种原因,却一直起色甚微。一业绩落后行业平均水平衡水老白干作为老白干香型白酒的代表,兴于汉、盛...



编者按

老白干一直有个外号——“河北王”,作为河北唯一一家酒类上市企业,老白干酒在河北省内市场是十分庞大的,近年来全国化一直是老白干努力的方向,基于各种原因,却一直起色甚微。

业绩落后行业平均水平

衡水老白干作为老白干香型白酒的代表,兴于汉、盛于唐、定名于明,迄今已经拥有1900年的酿造历史。唐代大诗人王之涣的“开坛十里香,飞芳千家醉”称颂的正是老白干香型白酒。

然而,和它的名字一样,很多人戏称老白干确实是老“白干”。

2020年,老白干酒实现营收35.98亿元,相比2019年,同比下降了10.73%,而归属母公司净利润也同比下降22.68%。

进入2021年,老白干业绩下滑的趋势仍然继续,一季度实现营业收入7.54亿元,相比2019年Q1,同比下降0.26%;归属于上市公司股东的净利润约为5615万元,同比下降14.59%;扣非净利润4992万元,同比下降20.61%。

对于一季度的不佳表现,老白干酒表示,“河北市场是公司白酒的主要销售市场,2021年第一季度,受公司所在地周边石家庄、邢台新冠疫情防控的影响,白酒销售终端受阻。”2021年年初,河北多地出现“零星散发”疫情,导致河北酒类消费遭到了一定冲击,因此,老白干也未能幸免。

但是,2020年老白干的业绩为什么会下滑的如此厉害呢?虽然疫情贯穿了整个2020年,但国内白酒行业的并没有受到什么非常大的负面影响。

根据Wind数据显示,2020年,贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、顺鑫农业、山西汾酒、古井贡酒等7家白酒上市公司营收过百亿,分别为949.15亿元、573.21亿元、211.01亿元、166.53亿元、155.11亿元、139.90亿元、102.92亿元。

2020年,虽然疫情的到来没有影响白酒行业的发展,但整个行业两极分化的发展趋势在不断强化。

从营收增速来看,酒鬼酒、山西汾酒、五粮液、金种子酒、贵州茅台较为靠前,2020年营收分别较上年增长20.79%、17.63%、14.37%、13.55%、11.10%。

此外,青青稞酒、伊力特、水井坊、口子窖、老白干酒、洋河股份、迎驾贡酒、古井贡酒8家酒企2020年营收出现下滑,下滑幅度分别为39.07%、21.71%、15.06%、14.15%、10.73%、8.76%、8.60%、1.20%。

从区域酒企来看,酒鬼酒、山西汾酒、金徽酒归属净利润的增幅靠前,分别为64.15%、56.39%、22.44%;而2020年营业收入跌幅排名靠前的区域酒企为青青稞酒、伊力特、口子窖,跌幅分别为39.07%、21.71%、14.15%,老白干酒下降10.73%,紧随其后。

一线白酒中,贵州茅台、五粮液、泸州老窖这些酒企的营业收入增长均在5%-20%左右,而净利润的涨幅均在10%-30%左右。以区域性名酒来看,酒鬼酒、今世缘、金徽酒的收入和净利润均实现了5%-30%的增长。当然,也有少数的区域性酒企业绩是下降的,如口子窖、青青稞酒、伊力特,但整体而言,白酒行业实现了稳定增长的发展态势。

中国酒业协会的数据显示,2020年,中国规模以上白酒企业销售收入5836.39亿元,同比增长4.61%;利润1585.41亿元,同比增长13.35%。

这样看来,老白干的业绩相较于同行业来说,确实不佳。

高端路线道路崎岖

老白干在人们心中一直是中低端酒的化身代表,但是这些年来,高端化也逐渐成为了老白干的重点方向,老白干想通过冲击高端档位来实现品牌全面升级,但是高端档位竞争对手实力过于强劲,而老白干在人们心中的中低端酒品牌形象也较为固化,加上老白干宣传营销方面的乏力,导致老白干高端化的道路也不大平坦。

自2007年开始,老白干酒提出“提升中高端产品的市场占有率”。从产品的价位段划分来看,老白干酒把40元以下(含40元)的产品归类为低档产品,40-100元(含100元)为中档产品,100元以上为高档产品。近几年,公司为了提升品牌形象推出了1688元/瓶的“1915衡水老白干”,价格超过飞天茅台1499元/瓶的指导价;在推出“1915”后,老白干又不断推高端产品,如十八酒坊、中段C味等产品。但与“1915”境遇相同,这些产品均未完全被客户接受。

2020年,老白干酒的高档酒销售收入16.24亿元,同比增长13.30%,但是销量同比增长仅为2.73%;中档酒销售收入9.41亿元,同比下降18.7%,销量为8872千升,同比下降16.26%;低档酒销售收入8.48亿元,同比下降27.48%,销量为35837千升,同比下降28.18%。

2020年,老白干酒的中低端产品均为负增长,高端产品主要依靠提价才实现小幅增长,而仅仅依靠提价难以实现持久增长。

老白干酒一直试图提价,改变“民品”形象,向上延伸产品线。其毛利率增加的同时,资产周转率却大幅下降,且因期间费用过高,导致净利润率奇低。成本、价格、销量之间不断“零和”,导致老白干酒整体业绩停滞不前。不客气地说,老白干这几年的努力真的都是“白干”的节奏。

高端白酒玩品牌,低端白酒靠渠道。像老白干酒这种价位“中偏低”的公司最为尴尬——品牌价值不足,无法向上竞争;而拼成本、拼渠道,又打不过“低价格、高流转”的顺鑫农业。

老白干酒提升产品线的尴尬,在于艰难拉升毛利率的同时,却营收下降,利润下滑。

从上表中可以看到,老白干酒及其主力产品衡水老白干系列,其毛利率处于缓慢增长中,但相应的营收增长却陷入停滞乃至倒退。


一地鸡毛的并购扩张

老白干酒这几年试图依靠并购实现外延式增长,并成为中国拥有白酒品牌和香型最多的上市公司,但并购结果却一地鸡毛。首先并购的品牌过于庞杂,难以消化,除了同在河北的板城烧锅系列,其他品牌都很难产生协同效应;其次这些并购来的白酒资产难言优质,固态发酵能力缺乏,不得不大量依靠外采食用酒精、基酒勾调。

并购前的老白干酒,是河北本埠地产酒名牌,省内销售收入占到公司总营收的87%(2017年数据)。但是,其在河北本埠市占率并不高。其强势市场,仅仅是冀南的“泛衡水”区域。

国内地产名酒,在全国化名酒的挤压下,首要措施是深耕省内,尽量提高省内的市占率。失去根据地,对地产酒是灭顶之灾。

而省内巨头欲全国化,首选路径是“泛省域化”,即首选在相邻省份和地市,以高端品探路,持续进行品牌宣传和渠道投入,蚕吃桑叶般进行市场渗透。

纵观国内名酒的成功之道,譬如洋河股份、山西汾酒、古井贡,大抵如此。

然而,老白干却走了一条不寻常的并购之路。2017年4月,老白干酒以13.99亿元对丰联酒业100%的股权发起了收购。丰联酒业有四个品牌,分别是河北承德乾隆醉、安徽文王、山东孔府家、湖南武陵,四个品牌属于不同区域,但这四家公司均属于区域型白酒品牌,其中乾隆醉是河北品牌,在河北很强势,销量常年排在第二名,它与老白干酒在销售区域上有一定程度上的重合。

收购时的数据显示,丰联酒业2014年收入11.21亿元,亏损8.53亿元,2015年收入11.87亿元,亏损7300万元,到了2016年,丰联酒业刚刚实现扭亏为盈,实现净利润1565万元。

从当时的收购来看,丰联酒业的产品除承德乾隆醉与老白干酒的销售地区重合以外,其他产品与老白干酒的产品有很大的不同。从主要产品香型来看,老白干是以老白干香型为主,丰联酒业以浓香型、酱香型为主;从主要产品系列来看,老白干酒以衡水老白干系列、十八酒坊系列为主,丰联酒业以板城烧锅系列、文王系列、孔府家系列及武陵系列为主;从主要销售市场来看,老白干酒以河北及周边地区为主,丰联酒业以河北地区、安徽阜阳地区、山东曲阜地区及湖南常德地区为主。当时的这笔收购不仅仅能丰富上市公司的产品和香型,还能够打开省外销售渠道,从而实现老白干酒的全国性扩张。

收购三年后的2020年,丰联酒业实现收入14.16亿元,净利润为1.27亿元。从财务的角度来看,丰联酒业实现了不错的结果,但从全国性扩张的角度来看,结果并不理想。

2020年,老白干在安徽、山东、境外的营业收入同比均出现下降,分别为-11.24%、-6.21%、-37.22%,甚至河北大本营的营业收入也下降了11.63%,只有湖南市场增长28.19%,从2020年来看,老白干酒的全国化扩张难言成功。

扎扎实实做好产品,以产品力提高品牌力,以品牌力推动营收增长,这才是老白干现在应该做的事。


参考:

1.营收利润持续下滑,老白干酒业绩“掉队”之谜.网易财经:
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1702152979580739698&wfr=spider&for=pc


2.老白干酒业绩下降投资人担忧被“ST” 距百亿营收目标又远了!百家号:

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1701330111741183571&wfr=spider&for=pc

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