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一瓶98元的白酒,靠什么撬动千亿市场?

2022-10-18 00:16:05 386

摘要:文/ 金错刀频道说起白酒,你会想起什么?大多数人此时联想到的,想必会是茅台、五粮液、泸州老窖等名酒品牌的高端产品。其实更多时候,光瓶酒才是更贴近大众消费的一类白酒产品。所谓光瓶酒,就是没有华丽包装盒、能够直接看到瓶子的白酒。由于亲民的价格、...

文/ 金错刀频道

说起白酒,你会想起什么?

大多数人此时联想到的,想必会是茅台、五粮液、泸州老窖等名酒品牌的高端产品。

其实更多时候,光瓶酒才是更贴近大众消费的一类白酒产品。

所谓光瓶酒,就是没有华丽包装盒、能够直接看到瓶子的白酒。

由于亲民的价格、大众化定位,光瓶酒在白酒市场中的地位一直很重要。中国酒业协会市场调查报告显示,2021年我国光瓶酒市场规模为988亿元,年复合增长率达到13.8%,预计2022年-2024年将保持16%的年增长速度,2024年市场规模将超过1500亿元,市场前景广阔。

不难想象,光瓶酒市场成为了各大酒企的必争之地。

6月21日,泸州老窖就在线上举行了以“品质光瓶 引领未来”为主题的发布会,高调宣布泸州老窖黑盖全面上市。

98元的黑盖,能否真的“引领未来”,在光瓶酒市场里掀起风浪?

这瓶白酒,

瞄准一个混战中的千亿市场

对于泸州老窖黑盖,机遇与挑战并存。

2022年6月1日起,由于最新修订的《白酒工业术语》、《饮料酒术语和分类》两项酒类国家标准正式实施,从此,非粮谷酿造酒不再归属白酒类别。

在过去,无论是添加了食用酒精、香精勾调的固液法或液态法白酒,还是粮食酿造的都可以叫白酒。相比之下,“新国标”中白酒的概念,无疑更符合广大消费者对传统白酒的认知。

这也意味着,中国白酒行业将迎来全面的消费者的认知升级,以及企业的规范和品质升级。

光瓶酒市场的规模和发展方向,势必也将得到升级。

因此,众多名酒品牌纷纷在光瓶酒市场上加紧发力。

泸州老窖的光瓶酒产品,在市场上已经有60多年的历史,如今泸州老窖更是推行“大光瓶战略”,将黑盖打造成核心单品,以高品质光瓶为基点第一时间搭上“新国标”掀起的风口。

除了泸州老窖,其他名酒品牌的动作也很迅速,例如洋河、郎酒、舍得酒、剑南春等等。

随着名酒品牌的发力,光瓶酒的价值正在被重新解构和定义。

这个过程,无疑是契合了消费和市场需求的变化。

首先,消费者审美更迭,极简的光瓶同样可以高颜值。泸州老窖黑盖就是个很好的例子,以流线瓶身贴合大众手型,黑色元素的加入也为产品增添了时尚、新锐的气息。

其次更重要的是,当下的饮酒方式趋于健康化和品质化,高品质光瓶酒大有可为。在泸州老窖黑盖的发布会上,全国白酒工业标准化技术委员会秘书长宋全厚表示:“消费者品质意识、理性意识不断增强,白酒的消费趋势也从价格型消费向品质型消费转移。随着‘新国标’的颁布实施,以内在品质论酒的时代即将到来。”

最后,基于高性价比的消费体验也已经是流行趋势。光瓶酒市场的快速发展,正说明了消费者变得更加注重货真价实。

这也是为什么,泸州老窖把黑盖定位为高品质光瓶酒和“国民口粮酒”,让所有人都能消费得起,喝得明白,喝得放心和舒心。

当然,大市场往往意味着大竞争,泸州老窖黑盖面临的竞争才刚刚开始,还将愈演愈烈。

“引领未来”的黑盖,

显露出的三大杀招

面对竞争激烈的市场,泸州老窖黑盖杀出重围,甚至实现发布会的主题“品质光瓶 引领未来”的底气是什么?

在刀哥看来,关键是要抓准行业变革,以及消费需求变化的新趋势。

行业变革方面,随着“新国标”的正式实施,中国白酒行业彻底进入以品质为导向、以品牌为基础的全面规范时代。做高质量白酒才会更有未来。

消费需求方面,白酒核心消费人群发生代际更迭,80-95后人群成为大众消费的中坚力量,对白酒价值的评判更聚焦于产品本身,呈现出日益年轻化、个性化、品质化的消费趋势。

基于这些趋势判断,泸州老窖黑盖在三个方面非常有针对性地发挥出了自身优势。

1.产品品质升级,死磕高端光瓶

当下的主流消费群体对品质有着更高要求,即便是以往被视为较为低端的光瓶酒,也必然要迭代升级,才可能得到认可。

这也是泸州老窖黑盖的主要升级方向。在发布会上,泸州老窖销售有限公司总经理张彪把黑盖在酒质、口感和设计理念上的差异化优势,概括为:更优、更佳、更高。

在纯粮固态酿造上,泸州老窖黑盖主要精选支链淀粉含量高达95%的优质川南高粱为原粮,通过气候、温度、土壤、水分、时间等全方位加乘,从而保证了酒质更为纯净。

在窖泥传承技术上,众所周知,泸州老窖拥有世界上规模最大、数量最多、不间断持续使用时间最长的原生态酿酒泥窖窖池群,所谓“窖龄老,酒才好”,泸州老窖黑盖也正是通过传承百年窖池窖泥的珍稀微生物种群,让酒质与口感获得明显提升,达到30年以上窖池酿造的口感与风格,粮香馥郁,醇厚绵甜。

最后则是极简环保的理念,让价值回归酒体本源,把每一分包材成本都用在提升酒体质量上。

2.产品内涵升级,融入更多消费场景

喝白酒,很多时候和商务宴请联系在一起,然而随着时代发展,日常场景下的饮酒需求同样具有爆发力。

因此对于酒企而言,需要学会升级产品内涵,加强和消费者的对话交流,从而融入到更多消费场景中,不论是一人独酌,还是与朋友、家人的欢聚。

泸州老窖黑盖在这方面花了不少心思。

从消费者角度看,黑盖不仅意味着黑色瓶盖,也是“Hey Guys”的谐音,是和亲朋好友间一种亲密的打招呼方式。同时,“开黑盖”也容易令人联想到游戏中的“开黑”。

这些话语背后的共同点是什么?

即亲朋好友之间聚在一起开心、享受的状态,一种非常放松的生活方式。

一个能激发消费者想象美好的产品内涵,才更可能无缝融入国民生活。

3.品牌底蕴结合年轻化营销,加深情感共鸣

泸州老窖有“活态双国宝”,一是不间断持续使用449年的1573国宝窖池群;二是传承698年、24代人的泸州老窖酒传统酿制技艺。

深厚的品牌底蕴,是让消费者相信其能做出高品质光瓶酒的基础。

但这还不够。高效放大品牌势能,还需要借助年轻人的力量,因为他们是互联网中最活跃、声量最大的群体。

在白酒行业,泸州老窖的年轻化营销一直做得很出色,跨界做香水、雪糕、奶茶等,都获得了极高的热度。

这次泸州老窖黑盖同样发挥出了在这方面的优势,比如打造开黑盖的100个理由,和网友一起玩梗,以及与南方黑芝麻、康佳、厨邦酱油、自嗨锅、小龙坎等品牌联动,助力营销破圈层传播。

黑盖的思路很明确,“引领未来”的底气和在市场中的竞争力,不在于“光瓶”,而是定位、设计、品质、营销等的综合,基于用户需求的不断创新。

黑盖背后,泸州老窖的雄心

从“大光瓶战略”到黑盖,不难看出泸州老窖做高品质光瓶酒和引领市场的决心。

但是在这背后,泸州老窖的目的,绝不仅仅是为了在蓬勃发展中的光瓶酒市场分一杯羹。

白酒市场鱼龙混杂,尤其在过去,一些酒厂为了求生存、应付低价竞争的需要,生产出的产品品质堪忧,既损害消费者利益,也扰乱市场,阻碍品牌的发展。

拨乱反正的关键,除了依靠“新国标”划下更严格更明确的标准,还需要让好产品深入人心,广大消费者对优质白酒的认知才会得到提升,倒逼酒厂进一步做品质升级,让真正有实力的品牌获得应有的红利。

最具大众基础的光瓶酒,就是个很好的突破口。

因此对于泸州老窖而言,作为高品质光瓶酒的黑盖,一方面能为消费者带来超越行业标准的体验,不仅扭转人们对于光瓶酒“低质”的刻板认知,也会推动行业整体的品质消费。

另一方面,黑盖还有助于泸州老窖优化产品结构,助其实现行业前三的目标。泸州老窖构建了“双品牌、三品系、大单品”的品牌体系,覆盖从高到低的全价位,其中光瓶酒代表的是品牌“塔基”,所以黑盖的推出不仅是一款高线光瓶酒产品,更是泸州老窖“塔基”的调整和升级。

当然,不论是推动行业的品质消费,还是帮助泸州老窖杀入行业前三,都不是一款产品所能做到的。

泸州老窖还需要继续发挥自身的传统优势,以及积极创新和智能化升级。

为此,泸州老窖此前大举推动技改项目,项目涵盖了原辅料处理、酒曲生产、白酒酿造、酒源储存、智能包装、质量管理等六大核心功能,为全面、持续的升级打下基础。

泸州老窖酿酒工程技改项目

黑盖也是在此背景下才得以诞生,据悉在黑盖的研发过程中,泸州老窖集结7大核心部门,召开了12场专项研发会议,进行了数十次瓶型打样测试,还在12个重点城市找寻1200名线下消费者进行口感测试,同时挖掘线上资源,对18600名线上消费者实施赠饮测试,周期长达405天,这才做到了原料、工艺、口感等方面的全面提升。

作为一个历史悠久的老品牌,传统的窖池和酿制技术结合智能化的高端制造,泸州老窖才能在当今的白酒行业保持技术和品质的领先,引领光瓶酒品类的高质量发展。

也唯有如此,才能满足日益个性化、健康化、品质化的白酒需求。


本篇作者 | 观海

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