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米香型白酒老大,广西无人不知,三花酒能否打破地域魔咒?

2022-10-19 00:14:42 4357

摘要:米香型白酒老大,广西无人不知,三花酒能否打破地域魔咒?提起白酒,人们总是第一时间想到茅台(酱香型)、五粮液(浓香型)、汾酒(清香型)等一线品牌。诚然,这几款酒拥有超高知名度、超高销量,但泱泱中华地大物博,除了这三种香型,还有一款酒、位列中国...

米香型白酒老大,广西无人不知,三花酒能否打破地域魔咒?

提起白酒,人们总是第一时间想到茅台(酱香型)、五粮液(浓香型)、汾酒(清香型)等一线品牌。诚然,这几款酒拥有超高知名度、超高销量,但泱泱中华地大物博,除了这三种香型,还有一款酒、位列中国四大香型之一,论历史悠久,论性价比,完全不输以上香型,却因为种种原因少为人知。那就是米香型白酒、又称蜜香型白酒,其中以桂林的三花酒为最。

顾名思义,米香型白酒以大米为酿酒的主要原材料。区别于其他香型以高粱或小麦为原材料,米香型白酒具有独特的感官特点:酒质晶莹、蜜香清雅、入口柔绵、落口爽冽、回味怡畅。由此,许多消费者和专家一度呼吁改名为蜜香型白酒,而不仅仅是米香型。

早在一千年前的南宋,桂林的三花酒就开始酿造了。那时的酿酒机构叫“师司公厨”,事实上属于南宋的“单位食堂”,供官员们免费用餐。据说“公厨”制度始于唐太宗,他体恤官员,看到官员每天上朝处理政务那么辛苦,就提供免费餐食给官员。当然是按级别进餐,不同等级的官员享受到不同标准的伙食。上行下效,这一做法不仅在京城推广开来,地方官署也纷纷建立起各自的“公厨”,宋朝也不例外。我们无从得知“师司公厨”为什么要研究这样的一款酒,是为了进贡皇帝?是为了犒劳官员和驻军?还是为了卖酒给民间、增加官府收入?我们只能肯定南宋官员的福利真好,不仅吃饭不要钱,还可以堂而皇之的饮用这款“公务用酒”。更能看出南宋地方官的捞钱本事:在包含美酒的“餐标”下,“公厨”开支必然少不了,这都能维持下去,说明地方官很会来钱。要么像史书上说的,朝廷每次发放财政拨款,地方官就挪用去放高利贷,发放薪饷时再收回本息,利息自用;要么大力经营“官办企业”,也就是官营酒坊,官方做生意挣钱。

那时的三花酒有个十分好听的名字,叫做“瑞露”。

与杨万里、陆游、尤袤合称南宋“中兴四大诗人”的范成大,曾担任过静江府(广西桂林)兼广西经略安抚使。他在桂林喝了三花酒之后,啧啧称赞:“乃尽酒之妙”。南宋是中国最富庶的王朝,宋人喝酒作词的风气很浓,市场需求巨大。按逻辑分析,宋朝的酒一定是种类繁多,百花齐放的。以范成大的履历,他出生于苏州,长年在江苏、浙江、江西等当时最富饶的地方做官,官场上少不了觥筹交错。范成大喝过的好酒不说几十种,起码有十余种吧?能让经验如此丰富的“品酒师”留下深刻印象,三花酒的品质可见一斑。

南宋灭亡后,“师司公厨”消失在历史的烟尘中,但深受欢迎的三花酒得以传承。清末,出现了更加专业的酿酒作坊;民国,广西进入全盛时期,三花酒作坊遍布桂林;1952年,国家汇聚民间的优秀酿酒师,在“安泰源”等几家百年老字号的基础上,建立桂林酿酒厂(后改名桂林饮料厂,1987年改为桂林酿酒总厂),继续沿用传统工艺酿造三花酒,跻身全国白酒百强行列;1957年全国小曲酒评酒会上,桂林三花酒被评为第一;1963年全国评酒会上,被评为国家优质酒,并获银质奖章;1979年第三次全国评酒会上,再次被评为国家优质酒,并被作为米香型白酒的代表;1992年,三花酒获得了国际博览会金奖。1994年桂林三花酒厂改制,从国企变为国有控股企业。1999年,桂林三花酒被认证为“中华老字号”,是当年广西唯一的一家。2000年,国有股份转让给职工,成为民营股份制企业。

由上可见,三花酒其实并不输茅台、五粮液:都是唐宋初创,都有千年历史,都受名人赞誉,都获国际金奖,都是中华老字号……就连建国后的建厂与改制也基本同频。毫不夸张的说,桂林三花经受了历史的检验,早已在广西无人不知、无人不晓。它能够与桂林腐乳、桂林辣椒酱并称“桂林三宝”,绝不是浪得虚名;它还是公认的米香型白酒销售冠军,人们谈到米香型白酒第一个会想到桂林三花。但,也仅限于此了。出了广西,提到中国白酒,有几个人知道桂林三花呢?

如果说在上世纪80年代,桂林三花尚且可以跟五粮液、茅台这些酒企掰一下手腕,那么到了21世纪的今天,五粮液、茅台早已通过短短30年发展、快速进化成国家级巨头,在全国白酒市场上高歌猛进,市值动辄几百亿乃至一万亿。桂林三花呢?只能屈居地方性品牌,销售局限于广西一带,年销售额不过几亿……犹如被打上了地域限制的魔咒一般,30年走不出广西。现状无比尴尬,原因值得深思;笔者窃以为,三花酒没有做大做强的主要原因有:

一、米香型白酒在其他香型的挤压下,体量逐渐变小。

网上公开的数据显示,浓香型白酒约占50%,酱香型占比在15%-20%之间,清香型也有13%左右,而米香型白酒不足4%。按照中国白酒2019年5600亿左右的销售规模,米香型白酒最多也就是200亿出头。什么概念呢?目前洋河是中国白酒老三、浓香型白酒典范,其2019年的销售额231亿,也就是说,全国的米香型白酒加在一起都不如洋河卖的多。刚

目前的市场主流,显然是其他香型。但事实上,米香型白酒作为中国最古老的香型之一,历史上曾长期占据最大的产量;只是随着广告宣传的不到位,使得其他香型逐渐上位,米香型白酒的占比才变小。

二、三花酒主产区的经济发展限制。

地方性商品要想实现全国的畅销,除了得天独厚的地理优势外(贵州茅台、四川五粮液、四川剑南春),也离不开当地经济水平的支持。当主产区的经济不发达,是难以影响和辐射全国的:几百年前,西欧的威士忌和葡萄酒在中国有几个人喝呢?反过来,当江苏在改革开放之后高速发展,江苏洋河大曲也随着江浙沪经济的影响力增强,一跃成为一线品牌。

历史上,桂林作为最早纳入中原王朝的广西地区,长期是广西首府,广西的简称正来自桂林的“桂”。南宋起,随着北方人口的持续南迁,广西南部的不断开发,以南宁为代表的邕州地区逐渐崛起,广西首府不可避免的在民国和建国后花落南宁。桂林的经济影响力别说在全国了,在广西也早已被南宁超越,就连世人皆知的旅游名片——“桂林山水甲天下”,如今也有被云南昆明和丽江取代的势头。经济发展如此,桂林三花的落寞也是有迹可循的。

三、三花酒自带的地域“原罪”。

提起三花酒,人们第一时间想到桂林三花。殊不知,一款白酒如果冠以省份之名,是要优于地市之名的:参见茅台,产地遵义,却冠名“贵州茅台”;又见五粮液,产地宜宾,冠名“四川五粮液”;再看洋河大曲,产地宿迁,冠名“江苏洋河大曲”……都是成功的典范。

冠名不仅仅是表面的文字之差,背后蕴含着一系列市场规律。

首先,桂林三花之名,是否让人一听到就误以为是在桂林才卖得好、而不是广西人都爱喝的酒呢?这势必影响人才的招聘,影响经销商的代理意愿……最终影响客户的感知。可以说,桂林两字从一开始就被戴上了地域限制的“魔咒”。

其次,桂林三花股份有限公司从一家地方性国企改制而来,职工股占92.8%。企业是地方政府的税收来源,如果企业效益好、促进就业,那么政府会大力反哺,在生产厂房、硬件设备、技术研发、人才引进、并购资金等等方面给予扶持,最终做大企业,增加政府收入。既然桂林三花只是桂林市的企业,而不是广西层面的,那么从资源倾斜力度来说,广西区政府的意愿会有桂林市政府强吗?显然没有。由此,桂林三花不得不以区区的一市之力,来与茅台和五粮液的全省之力竞争,最终错过了上世纪九十年代的酒企并购重组大潮,错过了本世纪前十年的白酒飞速发展大潮,在激烈的市场竞争中落于下风。

四、桂林三花的市场推广略显保守、定位不清晰。

读者们可以回忆一下,上世纪九十年代还是电视媒体的天下,当山东的孔府宴酒和秦池酒业豪砸重金,成为央视黄金时间段的广告标王;当贵州茅台和四川五粮液广撒软文硬广,频繁投放在电视广告上……桂林三花酒在哪里呢?似乎可以用悄无声息来形容。

进入21世纪,洋河大曲也在全国媒体和高速公路上狠砸广告,江小白更是在互联网上发力,最终都取得了异军突起的效果。桂林三花酒依然岁月静好,一派佛系,令人扼腕。

此外,成功的酒企无不在市场定位上十分清晰:提到茅台五粮液,人们的第一印象是“送礼佳品”;提到洋河大曲,人们就会想到“应酬必备”;提到江小白,人们也会记得它的“小白最爱”……提到桂林三花呢?人们第一印象是什么呢?似乎没那么清晰。

这也难以苛责桂林三花,毕竟中国那么多白酒,发展到今天、要想全国性推广,每年要烧的钱是以亿为单位的:你得高薪聘请顶级的品牌策划,你得豪掷重金,在国家级媒体上反复把品牌形象灌输给客户,你得忍受每秒几十万开销的心脏跳动……对桂林当地的小型酒厂而言,他们没有这个实力;对龙头的桂林三花股份来说,白酒高速发展的时代已经错过了,目前年仅几亿的销售额也支撑不起。即便桂林三花股份有如此实力,由于运营者天然要为92.8%的职工股负责,万一砸钱后落得孔府宴酒和秦池酒业的下场——破产重组,决策者将无法面对那么多的职工。这是国企改制公司面临的必然压力。因此,运营者一定会十分谨慎、甚至保守,非极大魄力不敢轻易开拓全国市场。

说到这里,是否意味着桂林三花酒从此没落、永无翻身之日呢?非也,按笔者的个人愚见,如果做好以下几点,三花酒定能重现辉煌。

首先,要坚定的相信三花酒的品质。

俗话说,“水是酒中之血,米是酒中之肉,酒曲是酒中之骨”。三花酒别具风味,这要从它的“血、肉、骨”谈起。美酒佳酿必须有佳泉,漓江特别是象鼻山的深潭(江底三米以上深度),涌出的地下泉水质地纯甘,无杂物怪味,含有独特的微量矿物质,为三花酒提供了优良的“酒中之血”。其次,漓江流域的良种大米,粒大饱满,含淀粉率高达72%,是理想的“酒中之肉”。桂林三花酒大多采用龙胜稻米,那里温泉遍布,昼夜温差大,盛产优质稻米。第三,三花酒采用市郊灵川等地特产的酒药草,制成酿酒所必需的酒曲,香气浓郁,是三花酒特有的"酒中之骨"。第四,三花酒酿成后,先装入陶瓷缸内,确保酒体与富氧空气充分接触;再存放在象鼻山的亿年天然岩洞中,放置一两年,使它在独有的微生物环境下变成陈酿,酒质更加的醇和、芳香,才分装出厂。

优良品质,是三花酒有望复兴的根本。

其次,要坚定的相信广西市场的潜力。

广西民风质朴,素来喜欢饮酒。桂北地区一向有“幸福生活哪里有,三两米粉二两酒”的说法,桂林漓泉啤酒是燕京啤酒的重要利润来源;桂西的河池和百色是少数民族聚居地,有逢年过节大碗喝酒的习俗;桂东南的玉林贵港人口密集,民间自发形成一年一度的“荔枝狗肉节”,人们不醉不休;桂东北的贺州月月有吃节,人们在吃节互相串门,喝酒吃肉乐此不疲;桂南的崇左也有“无酒不成宴”的说法……这些饮酒习惯的形成,或许是因为广西是农业大省,村民干完农活喜欢整两杯解疲;也得益于广西的温暖气候,相对北方省份而言,广西人在晚上出来活动的时间更长,以喝酒为主的夜生活更加丰富。

然而统计数据与主观感受不太一致:广西人口5600万,约占全国总人口的3.55%;广西本地白酒的年销量约50亿,在全国白酒总销量(5600亿)的占比不到1%!这说明广西人虽爱喝酒,但喝的大多是外省白酒!如果让桂人爱喝桂酒,那么桂酒的潜力将十分巨大!

第三,要勇于将“桂林三花酒”升格为“广西三花酒”。

商场如战场,注重“师出有名”,也就是要牢牢占据宣传高地。前面探讨过,“广西三花酒”在广告宣传的价值上,在争取政府资源等方面,是要优于“桂林三花酒”的。目前广西白酒界的一哥——丹泉酒业,便是典范。丹泉酒业源自河池市的国营南丹县酒厂,1956年成立,品牌知名度一直比不上桂林三花,但是在最近十余年,它作为后起之秀异军突起,年销售额一举突破20亿,稳居广西白酒销量冠军。如此成功的白酒品牌,它也是冠名“广西丹泉酒”,而不是“南丹丹泉酒”,或者“河池丹泉酒”。由此,您能说冠名不重要吗?

当然,三花酒如果升格为“广西三花酒”,只是将运营基地设在南宁,便于全国推广;不代表生产基地要迁往南宁,还是必须在桂林酿造。否则将失去三花酒的悠久历史,失去桂林山水所赋予的“血、肉、骨”。

值得关注的是,南宁一些有识之士在2021年注册成立了“广西三花酒业集团有限公司”,旨在整合桂林的优质生产资源,结合南宁的交通、人才等优势,力推三花、剑指全国。衷心祝愿这是三花酒复兴的良好开端。

第四,要精准定位,扎根农村市场。

广西是农业省份,农村人口占比较大。借助西部大开发和精准扶贫的东风,广西农村地区的经济增速要远高于城市,白酒的消费力也要强于城市。这方面不再赘述,读者可以自行感受。其中,广西男性占51.7%,女性占48.3%,总体呈现男多女少的态势,利于白酒推广。如果三花酒重点面向农村地区,实行“农村包围城市”的战略,全方位实施针对性的广告宣传、渠道建设、价格亲民等策略,势必有广阔的发展前景。

第五,借助未来发展的契机,牢牢把握八桂腾飞的机遇。

地方品牌的崛起离不开地方经济的助力,广西富则桂酒兴,广西强则三花扬!未来十年,广西将实施东融战略,向东融入粤港澳大湾区;还将投资千亿,打造广西第一条南北向运河——平陆运河,这将改变千年来、广西主要水运都是东西流向的历史。运河开通后,广西乃至云南、贵州的货物水运将从广西腹地直接从北部湾出海,比过去从珠三角出海要缩短500公里。这不仅是广西的幸事,也是大西南省份的幸事。

与此同时,广西正在实施《广西桂酒(白酒)振兴三年行动方案(2020-2022)》,力争在2022年实现总产值超100亿元,年均增长50%以上;培育产值超50亿元的白酒企业(集团)1家、产值超10亿元的白酒企业(集团)3家;形成米香型白酒为支撑,酱香、浓香型白酒并进,发酵酒、养生酒和创新酒互补的多元桂酒产品体系,打造销售超亿元的单品2~3个。

注意里边的关键语:“米香型白酒为支撑”。米香型白酒具体指向谁呢?必然是三花酒。不知道聪明的你,是否嗅到了其中的商机?

古诗有云:滚滚长江东逝水,浪花淘尽英雄。白酒市场上没有永恒的王者,二十年前谁也不知道茅台会超越五粮液。桂酒的明天会如何?三花酒能否实现历史性的复兴?让我们拭目以待吧!

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