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外资入侵白酒市场:盘点五家被外资入股或是收购的白酒品牌

2023-01-07 15:52:03 4843

摘要:白酒是我国独有的一类蒸馏酒,古代我国的大众酒类是黄酒,而到了现代逐渐就转变成了白酒。在上世纪的五届名酒评选中,共评出了上百款国家级名优酒。在这些名优酒中,有白酒、黄酒、啤酒、露酒、葡萄酒等多个种类,但是后来国家只对黄酒和白酒进行了保护。在第...

白酒是我国独有的一类蒸馏酒,古代我国的大众酒类是黄酒,而到了现代逐渐就转变成了白酒。在上世纪的五届名酒评选中,共评出了上百款国家级名优酒。在这些名优酒中,有白酒、黄酒、啤酒、露酒、葡萄酒等多个种类,但是后来国家只对黄酒和白酒进行了保护。

在第五届评酒会结束后,国家在《外商投资产业指导目录》明确指出,不允许外资对白酒名优酒和黄酒进行控股和收购。尽管在我国白酒市场很大,但由于白酒始终立足于本土文化,外资也很难经营好。下面我们就来看看五个曾经被外资入股或是收购的白酒品牌。

玉林泉酒业:

云南省是小曲清香酒的天堂,2002年云南省公布了省内八个重点白酒企业,大部分都是小曲清香酒,其中就包括玉林泉酒。1977年云南省正式组建玉林泉酒厂,结束了数百年来民间零散作坊状态。1984年,玉林泉酒厂转制为地方国有企业;2002年改制后成为了民营企业。

2005年,世界五百强之一的“泰国酒王” TCC 出资5500万元并购了玉林泉酒厂,成为了国内第一个被外资并购的酒企。2009年5月15日,云南玉林泉酒业纳入 TCC 集团旗下国际酒业,在新加坡成功上市,成为云南酒业第一股。

其实早在之前,泰国TCC集团考察过国内的很多酒厂,比如吉林省的德惠大曲,但是没有谈拢。后来TCC在与西凤酒、古井贡酒合作的时候,打算收购两者其中之一,不过遭到了两者的拒绝。后来在云南省政府的积极支持下,TCC收购了玉林泉酒业。

玉林泉酒业是云南省唯一参与中国“小曲白酒”国标的制定企业。在被收购之后,TCC也连续多次拨款为玉林泉扩产,尽管知名度得到了一定的提高,但是仍没有能实现“走出云南,走向全国”的目标。

水井坊:

在被外资收购的这些白酒品牌中,水井坊是最大的一宗,也是最成功的一个。1999年全兴酒厂在改造厂房的时候,发现了一个古老的酿酒作坊遗址,后来被命名为水井坊遗址。2001年水井坊遗址被列为国家重点文物保护单位。

由于当时全兴大曲以低端酒为主,再加上这个古老的酿酒遗址被发掘,所以全兴大曲于2001年顺势推出了高端系列——水井坊。可以说水井坊是名门之后,而且目前还取代了全兴大曲成为“川酒六朵金花”之一。

2007年洋酒巨头盯上了全兴大曲,但是由于国家对名优酒的保护,帝亚吉欧始终无法控股全兴。尽管帝亚吉欧先后投入10亿多元,收购了水井坊的大股东全兴集团股份从43%的股份,后来又多次增股,但始终无法吞并全兴集团。后来全兴集团将全兴大曲和水井坊两个商标一分为二。

2012年水井坊被帝亚吉欧全资收购,并且获得了国家批准,而全兴大曲被卖给了上海光明乳业。水井坊离开了全兴大曲,同时也带走了全兴集团许多优质的老窖池,和一些优质资源,导致全兴大曲就剩个空壳。现在全兴大曲已经远远跟不上水井坊了,他望着这个从前的儿子,剩下的只有遗憾和无限的悲凉。

文君酒:

“千载文君酒,一曲凤求凰”,当年文君酒因为心高气傲,看不起沱牌,导致自己错失了成为国家级名优酒的机会,也间接导致后来的没落。2000年文君酒厂被蓝剑集团收购,2001年又被剑南春控股,后来被整体并购。在被剑南春收购的前几年,文君酒厂沦为了剑南春的原酒供应基地,一直未能出头。

直到2007年,剑南春与洋酒巨头轩尼诗达成合作,转让了55%的股权给轩尼诗,文君酒的发展迎来了转机。但在控股文君酒的几年时间里,轩尼诗有三个地方比较冒进。第一就是盲目冲击高端市场,砍掉了所有低端品牌。高端路线文君酒价格在580-600元,超高端路线的天弦售价1500元, 按文君的价格定位,目标指向的是五粮液和茅台。

第二是不能与国内白酒市场相融合。文君当时的推广队伍就是轩尼诗的原班营销人马,采用营销洋酒的方式去营销白酒,很多消费者都不买账。第三是几乎放弃了文君酒原有的文化,不用原有的包装,重新设计了文君酒的瓶子和包装。

因为这些问题,导致文君酒的销售额一直提不上去,后来又被重新卖给了剑南春。现在剑南春也开始扶持文君酒的发展,也推出了部分文君酒的复刻版。

天成祥:

说到天成祥,还要继续说起剑南春。2007年剑南春再次携手全球第六大烈性酒企业 V & S 集团(瑞典绝对伏特加集团),双方合资组建了四川天成祥酒类销售有限公司(由瑞典方控股),虽然组建的时间较早,但是直到2011年才开始正式运作。

此前瑞典V & S 集团考察了65家白酒厂,最后选中老牌名酒剑南春,天成祥合资公司推出的第一个白酒品牌就是“天成祥”。对于天成祥这个牌子很多人都不太了解,但它是剑南春集团拥有的3个“老字号”高端子品牌之一,其历史可以追溯到明清时代。此前曾被人买断进行过短期操作,但因为运营不理想后来被剑南春收回。

2011年3月,V&S公司被法国保乐力加集团收购,天成祥公司又成为了保乐力加集团的控股子公司,保乐力加目前对天成祥的控股是55%。后来与剑南春公司合作推出了高端产品——天成祥,但是后来停产了。外方主要在营销、财务和管理上占据主导,而剑南春公司负责生产天成祥酒,以及酒体风味、包装外观设计。

口子窖:

2002年左右,口子窖凭借着独创的“盘中盘”营销模式,一下子从安徽名酒中脱颖而出。仅仅用了短短几年的时间,口子窖连续打进了合肥、南京、武汉、郑州、西安等多个大城市,这也让口子窖从一个地方酒厂,一跃成为安徽白酒前三。

从2006年开始,口子窖的发展遇到了一定的瓶颈,口子窖在华东地区的销售受到了苏酒的挤压出现了萎缩。正是在这个时候,美国的高盛集团出资2.65亿元入股口子窖。与上面四个不同的是,高盛入股口子窖完全是出于财务投资,并不是有意去收购或是控股,也不参与口子窖的具体管理和决策。

高盛本就是一家投资银行,再加上口子窖属于国家名优酒,所以高盛当时也不可能控股或是收购口子窖。口子窖利用高盛的资金来扩大生产,而高盛则参与分红,两者也算是一种合作。2009年高盛再次出资9000万元,持股比例增至25.27%。

2016年,口子窖上市成功;2017年6月,高盛集团宣布清仓式减持,开始陆续退出口子窖。据估算,高盛蛰伏9年累计获益高达46.87亿元。

最后:

以上被收购的白酒品牌中,真正发展起来的也就水井坊一家(口子窖除外)。由于文君酒、天成祥的失败,加上玉林泉也不太景气,这也证明白酒需要立足于中国本土市场,不能用营销洋酒的那一套放在白酒身上。

与外资合作不一定是坏事,就像口子窖、剑南春一样,双方利用各自的优势共同发展。2015年4月10日起施行。《外商投资产业指导目录(2011年修订)》指出,国家将正式放开外资进入领域的限制,而长达多年的名优白酒从限制名单中删除。但是直到现在,真正敢再去收购白酒的外资几乎没有。

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