摘要：中国有国酒吗？你一定会脱口而出：茅台。在过去十多年里，“国酒茅台”这个观念已经深入人心，在今天的餐桌和酒席上，酱香型白酒飞天茅台拥有一种殊荣：它能定义一桌饭菜的规格。哪怕你在桌上只摆一盘花生米，只要旁边开有一瓶茅台，你的客人就会认定这是一顿...
中国有国酒吗？你一定会脱口而出：茅台。在过去十多年里，“国酒茅台”这个观念已经深入人心，在今天的餐桌和酒席上，酱香型白酒飞天茅台拥有一种殊荣：它能定义一桌饭菜的规格。
哪怕你在桌上只摆一盘花生米，只要旁边开有一瓶茅台，你的客人就会认定这是一顿人均千元的高级饭局，会拼命去想象那金灿灿的花生米里藏着多么郑重的深厚情谊。
如今，茅台早已弃用“国酒”二字，但是它的地位，反而越来越高，成为名副其实的奢侈品。它的市值，更是一路高歌，早已超越帝亚吉欧，成为世界酒水公司No.1。
而在很久以前，茅台并没有现在的地位。国酒茅台是怎样炼成的，请听我一一道来。
一、茅台成为新中国第一白酒
给茅台带来光环的，首先是它的红色基因。红军四渡赤水，靠高度茅台酒擦洗伤口，红军能顺利到达延安，茅台酒立了很大的功劳。而后来，茅台把自己的红色故事讲到人人知晓的程度。
有了这层渊源，茅台早年在政治和外交上非常有品牌优势，周恩来就曾经用茅台招待不少的外国政要。中国建国以后到1990年以前，国家总共举办过5届全国评酒大会，每一届都会评定出几个白酒品牌来，由国家授予“中国名酒”的称号。五届里有四届，茅台排名都是第一。在这些传奇熏陶之下，民间的认知也是：茅台是新中国的第一白酒。
不过虽然茅台名号很大，但是，在计划经济的年代里，这些优势茅台用不上，因为产能有限，又是物资分配制度，所以，茅台与汾酒、五粮液、古井贡的差别并不是很大。
二、汾酒的降价成就“汾老大”
国家一共组织了五届评酒会，而第二届评酒会，茅台爆冷：经常被国家领导人招待外宾的茅台酒只得了第五名。这让五粮液、汾酒等其他品牌认识到，中国最好的白酒这个身份，不是专属于茅台的。
随着改革开放的不断深入，白酒行业也逐渐开放。1988年，中国放开了对名酒价格的管制，中国的白酒企业们也可以自行选择市场策略，不用再按照行政计划定产定销了。白酒企业们走上了分化的两条路：第一条是走平价路线，去拥抱巨大的大众市场，比如泸州老窖、古井贡、沱牌酒，在当时都去降价降度数；第二条是走高端高度白酒路线。茅台、五粮液、剑南春都是这一类，开始提价。
汾酒早在1978年改革开放之后就进行了企业改革，1987年就实现了利税8800多万，是五粮液的4倍，茅台的6倍。汾酒也在1994年就在上交所上市了，成为中国第一家上市的酒业公司。当时它在上市第一年，汾酒的产能和出口量就都冲到了全行业第一。借助销售规模，汾酒在1990年代一度抢占过中国第一白酒的地位。但后来地方政府要求汾酒要做市民喝得起的名酒，汾酒也就失去了持续提价成为高端酒王的机会。
三、五粮液提价走向巅峰
汾酒当国酒没戏了，但盼头也还没有交给茅台，而是交给了五粮液。五粮液在过去4届的中国评酒大会里，也拿下过4次中国名酒的名号，名酒价格放开之后，五粮液也选择走向高端。一直也是怀有争夺国酒名号这个雄心的。
这个时候的茅台在干嘛？仍然困在有限的产能里，没工夫向市场借力。在1990前后中央收紧银根的时候，茅台还一度背负了1500万的外债，资金链断裂，奄奄一息。与此同时，五粮液却得到了工商银行600万的贷款。
所以，在其他白酒纷纷降价求销量保命的时候，五粮液不缺资金反而把酒价给提上去了。当时的五粮液公开说，（我）这是中国质量最好的白酒，不能降价。借助这个气势，五粮液在90年代一路提价，1994年的时候出厂价超过了汾酒，1998年又超过了茅台。
市场一看，很买账：五粮液厉害啊，它也是评酒大会里的名酒啊，还敢超茅台。底气这么足，想必品质也是极好的。在当时，中国有一本杂志叫《中国质量万里行》，这本杂志每年都会评“中国最有价值品牌”，五粮液连续12年都是白酒行业的代表，成为了名副其实的中国白酒老大。
茅台怎么样呢？茅台还是行动得慢，它1996年才改制，2001年在上交所上市。总算是正式拥抱市场了，融了资可以扩充产能，建营销网络了。而在当时的中国白酒行业里，五粮液的年销售额已经是茅台的3倍了。
四、茅台申请“国酒”商标
但茅台的思路很清晰，在当时它打出了一个神操作：它从2001年开始连续9次，向国家申请“国酒茅台”这个商标。而且茅台集团还在各个媒体渠道里不断地讲自己跟国家命运同气连枝的故事，比如红军怎样用茅台疗伤，茅台怎样在1915年的万国大会上就拿了金奖为国争光，国家领导人怎样用茅台来招待各国政要等等。
茅台集团还抓住一切机会，在各种场合，暗示自己是跟黄河、长江并列的文化符号。当时“国酒茅台”这个词不但在茅台集团的官网上频频出现，你要是给茅台集团打电话，你听到的语音彩铃都是“国酒茅台”这几个字的宣传语。
这些标签一贴，一下把茅台和别的高端酒拉开了档次。汾酒再好，山西的；泸州老窖和五粮液再好，四川的。而茅台，不好意思，中国的。这期间，茅台也开始不断提高飞天茅台的出厂价格，到了2008年，茅台出厂价提到了439块钱，刚好比五粮液的出厂价418贵一点点。从那以后到今天，茅台一直守住了中国最贵白酒的地位。
五、五粮液捐窖泥给国家博物馆
那五粮液能甘心吗？肯定不能。这期间，五粮液也有过神操作。像前面说的，它去努力成为建国50周年的国宴用酒，这可是在茅台的护城河里生生砸出一条路了。2005年的时候，五粮液集团还做了一件事我觉得特别有想象力：它想办法把自己酿酒窖池里的一块泥巴，从四川运送到北京，捐赠给了中国国家博物馆作为永久藏品。什么理由呢？五粮液说，这是一块有600多年历史，还存活着上百亿微生物的泥巴，这上百亿的明朝微生物，千百年来参与了五粮液的酿造。这一招挺厉害的，你是新中国的外交用酒是吧？我是源远流长的中华文明。
六、五粮液的泛品牌化与降价销售
不过在当时五粮液也做过一些不算聪明的事：
当时它为了巩固自己行业销售规模第一的地位，进行了全国性的扩张，还用代工模式生产了很多副牌的白酒，比如金六福，五粮春、五粮醇、浏阳河。最多的时候，五粮液在市场上同时存在几千种白酒产品。
但我们也得公平地说，这是因为五粮液所在的浓香型和茅台所在的酱香型白酒生产工艺不同而带来的结果，浓香型白酒企业在酿造高端酒的时候，会产生很多达不到高端标准的白酒，但这些白酒也不是不合格，作为中低端酒还是可以的。而像茅台这样的酱香型酒，酿造的时候却不会有这样的副产品。所以其实也能理解五粮液出中低端副牌，不浪费嘛。
不过它也不完全是为了勤俭节约而去做中低端系列的，因为它后来还进军了服装和造车行业。
当然，这都是我们事后说便宜话，因为在当时五粮液要是把服装和造车给做成了，我们可能今天又得夸它在产品矩阵上做了深远布局。所以我们用事后的全知视角去批评当时身在局中的人不够明智，其实这件事挺不公平的。我们继续讲故事。
总之这么一折腾，五粮液总体市场份额确实大了，但它的高端身份和国宴标签却被那些中低端子品牌给稀释了。
这期间茅台做了什么呢？茅台其实对多元化布局也很眼馋的。当时的茅台也动过心思进军浓香型白酒、啤酒和葡萄酒品类。
但整个集团很快发现，最大的红利还是来自“国酒”两个字。去围绕飞天茅台这一款高端产品讲国酒的故事，凝结最大共识，是收益最大的。所以，有几年你可能记得《新闻联播》开播前会有“国酒茅台，为您报时”这种广告语。这些是茅台集团最愿意花重金去营销的。
到了2004年，五粮液收入62亿，虽然是茅台收入的2倍还多，但是利润却比茅台低了。在这以后，两家的利润之差就越来越大了。
再往下走，到了2013年，中央的“八项规定”来了，这对白酒行业影响巨大。不过在这一年，茅台的销售额仍然做到了将近17%的增长，冲到了309亿，而五粮液的营收下滑到了247亿，营收第一的位置也就让给了茅台。
2004年利润第一的位置让给了茅台，2013年营收第一的位置也让给了茅台。
那在“八项规定”面前两家分别做了什么呢？五粮液这次就没有再硬扛了，而是降价换销量来保命。但这个动作对五粮液自己来说有一个巨大的副作用，就是降价的主品牌五粮液，不但退出了高端酒市场，还抢走了自己那些中低端子品牌的市场份额。你想，五粮液都便宜了我干嘛还去喝五粮春呢。
七、茅台开放经销代理权
茅台做了什么呢？茅台在2013年扛着不降价，出厂价这会儿是819块钱。但茅台集团做了十年以来的一个创举：第一次开放了经销代理权。当时的茅台集团跟市场说：一个新代理商只要以999元/瓶的价格进货30吨飞天茅台，给茅台打货款6000多万元，第二年起就能进入茅台的经销商体系，得到卖茅台的资格。你跟我共度时艰，我对你也够意思。
我们现在回头看这个动作，感觉它简直是神来之笔。因为它代表了三个意义：
第一，稳住了市场对“国酒”的定价权期待，又能够缓解集团营收和资金链的燃眉之急；
第二，在艰难岁月里，替茅台筛出了一批对这个品牌强信任的合作伙伴；
第三，既然公务消费已经失效，而这批新的经销商仍然选择加入进来，那他们的销售渠道一定不是公务渠道了，他们在未来一定会帮茅台，把销售网络延伸到更为广大的大众消费市场。
其中后面两点，是简单的降价无论如何也做不到的。
那这就是茅台重回“国酒”之位的大结局了吗？还不是。在这之后，茅台还经历了一次行业战争，它在那个战争里成为了行业公敌。但这场战争非常妙，可以说是茅台的对手们，最后成就了“国酒茅台”的地位。
我们前面讲过，茅台从刚上市的2001年开始，一直在申请“国酒茅台”这个商标，百折不挠。被驳回再申请，被驳回再申请。
而且除了国酒茅台，茅台从2002年起还在申请一个叫“国宴茅台”的商标，计划用在果味酒、开胃酒、葡萄酒、酒精饮料等等商品上。
这个申请的过程很漫长，直到2012年7月底，“国酒茅台”这个商标，终于在当时的国家工商总局商标局获得了初审通过，开始被挂在网上，经历为期3个月的公示期，看看市场有没有不同意见。
那怎么能没有不同意见呢？这对茅台是天大的喜事，但对其他所有白酒品牌尤其是高端名酒来说，这是一个不折不扣的噩耗。
八、茅台因“国酒”商标成为行业公敌
“国酒茅台”初审通过这事一出，整个白酒行业就炸锅了。五粮液、汾酒、西凤酒、郎酒、沱牌、杜康等等酒企都强烈地反对。茅台商标初审通过的消息公示刚不到半个月，汾酒和杜康两家手脚最快，就提出了异议。像杜康的公开信里光是反对理由就列了10条。杜康当时在公开信里是这么指责茅台的：
“所谓国酒，其身份应该是国民普遍认可的，而不应该是某个厂家自诩自封、自吹自擂……试问，如果将国酒的殊荣授予茅台，那些占据国民多数比例的普通百姓是否愿意？违背民意的国酒，又怎能称得上是名副其实的国酒？”
四川的媒体《成都商报》当时也发声说：白酒行业应该是一个充分竞争的行业，而不是某一家企业可以独享特权的行业。“国酒茅台”的商标，就是在赤裸裸地伸手要垄断。《成都商报》为什么这么激愤？因为四川也有五粮液和泸州老窖。
当时这场争论非常热闹，连当时的贵州省副省长蒙启良都一度公开评论说：国字号商标早有先例，不能理解为什么茅台申请“国酒”就引起这么大的波动。蒙启良还说，贵州是老少边穷地区，“好不容易出了个茅台，是很不容易的”。他说，贵州需要民族品牌，它的推广需要各界共同维护。
你看，事关白酒市场的格局和等级，各方的言辞都非常激烈。
那蒙启良说的“早有先例”指的是谁呢？是泸州老窖的“国窖”这个商标。国窖这个商标，泸州老窖早在1997年就去注册了，那会儿中国的商标注册规定还不是很严格，所以打了个时间差，拿下来了。
不过“国酒茅台”这件事儿，各家酒企们反对归反对，自己的心思也活络起来了，都开始准备自己的Plan B：泸州老窖既然能拿下国窖，茅台的国酒也能通过初审，那我凭什么不能蹭一蹭国字号的红利？争取一下又没什么损失。
于是，酒企们一边反对茅台，一边也抓紧往自己身上贴国家级别的意义符号：汾酒提起了“国酒汾酒”的商标申请，五粮液提起了“国酒五粮液”的商标申请。
你可能都还有印象，在那些年，西凤酒推出了“国典凤香”，洋河一度喊出了“新国酒·梦之蓝”，牛栏山也推出了“国藏十五老青花”，就连长城葡萄酒都制定了“红色国酒”的战略定位。
白酒行业这么一番厮杀下来，监管机构意识到了，这个口子不能放。所以到了2016年，国酒茅台的商标被正式驳回，国家商标局给了回复意见说，“国酒”这个词带有“国内最好的酒”“国家级酒”的评价性含义，容易给市场的公平竞争秩序带来负面影响。同样的，“国宴茅台”这个商标也被驳回了。
这下算是有个定论了。不过，茅台在收到这个驳回意见之后，又提起了行政复审和司法诉讼，直到三年后的2019年年中，才彻底停用了“国酒茅台”这个商标。
但它在彻底放弃这个商标执念之前，茅台集团已经把“国酒茅台”这个概念大张旗鼓地用了十几年了，“国酒茅台”这几个字无论是在茅台酒的瓶身上，还是复兴号高铁的车身上都打出过了。
这些年，茅台的经销商们也在助攻，成百上千家的白酒专卖店已经开在了大大小小的城市街头，店招都是“国酒茅台”。
其实就连反对者们也在助攻。反对者们每控诉一次茅台，也就等于帮茅台做一次国酒身份的市场宣传。消费者都在想：一个能被其他所有白酒都视为最大对手的白酒品牌，还能不是无冕之王？不可能。
这一场商标大战打下来，茅台没有拿下国酒这个商标，却拿下了市场和人心。市场已经不约而同地形成了一个共识：茅台是行业老大，别的酒是追赶者。这个市场共识在后面几年里也被越来越强化，每一瓶飞天茅台都被赋予了的情绪溢价是：喝茅台，就是在喝中国最好的白酒。
所以今天你要是留意一下市场，你会发现一件好玩的事：很多商业观察者和投资机构不是把茅台当成普通白酒，而是当成奢侈品来研究的。他们会去对标爱马仕这样的奢侈品品牌的成长路径，来推演茅台的未来成长性。
九、茅台成为无冕之王
茅台在迄今为止的市场竞争当中能赢，除了它享用了一段时间的政治和外交红利，在营销上享用过一段时间国酒的身份之外。我认为它还获得了两个特别的天赋：
第一，可以说它垄断了酱香型白酒这个品类。白酒分成酱香型、浓香型和清香型。如果你喜欢浓香型白酒，你在选择高端白酒的时候至少还要想一想“今天喝五粮液还是喝泸州老窖”；但你要是喜欢酱香型白酒，你的高端选择基本上只会指向茅台。
垄断品类，就意味着你有权定义这个品类，所以茅台是什么味道，人们就会认为酱香型白酒应该是什么味道，这就会让后来的竞争者非常被动。你肯定记得蒙牛特仑苏有一句广告：“不是所有的牛奶都叫特仑苏”。这句广告也是在试图给自己的高端牛奶单独划出一个品类来。
第二，飞天茅台不好买，这不是因为茅台集团搞饥饿营销，而是它的产能确实在客观上就稀缺，这也让它有机会拥有资产价值，有机会更像奢侈品。
你可能不知道，酱香型白酒的窖池不是泥巴而是石头的，本来理论上产能可以无限扩充。但这些年茅台自己也发现，它的酒只能在贵州茅台镇这种特殊的气候和微生物环境里，用本地特有的高粱才能酿出来，而且茅台酿酒的水也很讲究，必须是重阳节前后取来的赤水河河水，因为这时候的赤水河河水最清澈。
在早年，毛主席曾经想把茅台产能提升到1万吨，让当时的中国人民都能喝上。在1970年代的时候，中国曾经组织过项目组，在距离茅台镇100公里外的遵义市郊筹建了一个“茅台酒异地实验厂”，当时是从茅台酒厂把全套的酿造设备、酿酒技师、发酵的大曲和窖池都搬过来做实验。但酿出的酒仍然怎么也不像茅台。
你看，这同样还是在贵州省内，也在赤水河边，但差一点都不行。所以后来，国家质量技术监督局把茅台镇7.5平方公里的土地划成了茅台酒原产地域，保护起来了。茅台在2020年完成了一次新的扩建，新的年产能从2021年开始能达到5.6万吨，但茅台集团和贵州省政府都说，以后很长时间内不会再考虑扩充产能了，这是为了保护茅台镇的环境和资源承受能力。
5.6万吨什么概念呢？我们做一个粗暴的换算，1吨白酒大概相当于2200瓶500毫升的酒。我们假设这5.6万吨全是飞天茅台，也假设生产出来的5.6万吨能全部都能上市销售，那大概是1.2亿瓶。我查到一个数据是2014年的时候中国家庭有4.3亿户。考虑到过年的时候家庭会合并团聚，我们把数量减半，除夕这天团聚的家庭大概是2.15亿户。假设这些家庭都愿意用茅台来配团圆饭，那么一年生产出来的飞天茅台，只够摆到一半的家庭桌子上。
这是一个简单的思想换算，里面去除了很多的真实因子，比如茅台的酿造和勾兑非常复杂，今年能够生产的5.6万吨是要存起来五六年后用的；比如不是人人都有兴趣喝茅台。
今天的中国市场都在提消费升级，你有没有觉得，茅台其实在过去的几十年里，已经提前把自己摆到了这一轮消费升级之旅的顶点上。
但这会是一个永远牢固的地位吗？我觉得不一定。我很喜欢茅台的故事，但也非常乐于见到有别的白酒品牌讲出一个翻盘的故事来。市场永远给后来者提供新的可能性，这正是它的迷人之处。
十、后来者如何超越茅台
那后来者怎么能做到呢？在思路上，我分享几个脑洞：
比方说，能不能借用更悠久的文化叙事，来抢占某个高于茅台的文化制高点？我们都很熟悉曹操那句诗，“何以解忧，唯有杜康”。河南的杜康酒在千百年的中国历史里本来就是酒的代名词，完全有机会构建出丰厚的叙事。
再比如四川，四川可是能让诗仙李白写出《蜀道难》的地方。中华民族自古以来的率性和诗意，恰恰是茅台所不能代表的，因为你要当“国酒”你就得郑重嘛。那么地处四川的五粮液和泸州老窖，是不是可以做点什么。李白都说：“古来圣贤皆寂寞，惟有饮者留其名。”饮酒者的故事在中华文化里也是非常有魅力的故事。
再比如说江淮派的古井贡酒。这是上贡给皇帝的酒，在《齐民要术》中有明确的记载，又有多处“国保窖池”，完全可以拿丰厚的历史来讲述。其实古井贡也一直在这样做，申请“最早的蒸馏酒”吉尼斯世界纪录，举办“桃花春曲节和古粉节”，组织“秋季开酿大典”等，古井的品牌形象越来越好。
再比如说，是不是还可以站到更大的格局上去做中国符号的文化认同。在大循环和一带一路覆盖的那些国家和地区，他们喝什么样的中国酒，把什么样的酒看作是中国的文化符号？这个也有很大的运营空间。就像电影《花木兰》，中国人自己说起文化符号会想起长城，但一个对中国没有概念的华盛顿00后，他看完《花木兰》对中国的最大印象可能就是土楼。我们聊过的安克创新，也是在海外做出名气的中国品牌，你今天再看见安克创新的充电宝，不也觉得它是欧美消费者帮你验证过了的民族品牌吗？
再比如说，可以用更年轻的叙事去融合古老叙事。中国新崛起的很多国潮消费品，它们走的文化内涵其实是“古老又天真”。既然球鞋和汉服都能做到，白酒们没有理由不可以。要做“国酒”，一定要站到消费升级的顶端吗？我觉得不一定的，还可以占领市场心智的大多数，成为国民白酒也是有很大机会的。
