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茅台推出千元系列酒1935,会是白酒市场的一颗重磅炸弹吗?|见智研究

时间:2023-01-07 21:43:17 | 浏览:2015

1月18日晚,贵州茅台为茅台系列酒“茅台1935”举行上市发布会,引发市场热议。茅台推出1935有怎样的战略意义?其对现有的千元酱酒价格带上的竞争对手会带来怎样的冲击?是否会对普五和国窖1573形成压力?本文将对这些问题做出探讨。首先简要概

1月18日晚,贵州茅台为茅台系列酒“茅台1935”举行上市发布会,引发市场热议。茅台推出1935有怎样的战略意义?其对现有的千元酱酒价格带上的竞争对手会带来怎样的冲击?是否会对普五和国窖1573形成压力?本文将对这些问题做出探讨。

首先简要概括一下茅台1935的情况:

  1. ) 规格为53度,500ml/瓶

  2. ) 出厂价798元/瓶,零售指导价为1188元/瓶

  3. ) 采取和义兴产区基酒为主基酒以及相当比例的茅台酒核心产区基酒

  4. ) 被认为是口感最接近普飞的系列酒,其前身被视为是发行于2016年的“遵义1935”

华尔街见闻·见智研究认为,茅台1935的推出有着重大的战略意义:

  1. 由茅台带起的酱香热已经铸就了习酒、郎酒等竞争对手更快速的崛起,在飞天产量受限、终端价格超过3000元,之前系列酒没有一款能打的大单品背景下,茅台需要1935这样一款价格、品质都和竞品相当的大单品来狙击对手的增长

  2. 在飞天茅台提价暂不明朗的情况下,茅台需要1935承担起系列酒领头羊的职责,成为除飞天茅台外的又一大单品,带领系列酒发力加速茅台的业绩增长,完成茅台的“十四五”规划:系列酒营收翻番,达到240亿元以上;到规划末期茅台股份要努力实现1000亿的净利润;茅台集团成为省内首家世界500强;此外,茅台1935的上市本身也从长远角度为飞天茅台的涨价铺路。

茅台在系列酒上的运营既成功,也失败,还未成功运营过一款真正能打的系列酒大单品

迄今为止,茅台在系列酒上的运营可称得上“失败的成功者”。

根据茅台股份2021年度生产经营情况公告,2021年公司实现营业总收入1090亿,其中茅台酒营收932亿元左右,系列酒营收126亿元左右,营收占比分别约为85.5%、11.6%;系列酒虽在21年突破了百亿营收规模值得庆贺,但结合今年1月5日公司酱香系列酒全国经销商联谊会上披露的数据,其仍有一定隐忧:酱香酒公司全年完成销量30000吨,同比增长3%;实现营收118亿元,同比增长22%;预计实现利润总额51.85亿元,同比增长60%;也就是说,2021年系列酒的业绩增长主要是靠产品结构、价格体系的变动来实现的,销量贡献的增长微乎其微。

另外,联谊会上,公司公布2021年茅台王子酒、汉酱、贵州大曲分别实现销售金额54亿元、17亿元、14亿元;其中茅台王子酒作为公司在1999年推出的首款系列酒,虽已成为股份公司仅次于茅台酒的第二大品牌,但收入也只有茅台酒的5.8%,发展较缓慢。

可以说茅台股份在过去的22年里还未有运营过一款真正能打的系列酒大单品:

04年秋糖会时,公司推出了茅台王子酒(珍品),为此公司不惜将普王酒质降低,但珍品王子的销售情况并不理想;

07年,公司推出仁酒,定位、价格、酒质都高于珍王和普王,但仁酒一直不温不火,无法打开知名度;

05年习酒推出汉酱,反响热烈,因酒质优异甚至曾出现过“汉酱使用茅台基酒的传言”,汉酱1986的市场价也甚至一度与普飞接近,但之后涉及与茅台股份同业竞争,引发争议因而停产;茅台接管了汉酱后于11年重新上市了汉酱,定价799元,但酒质有了一定下滑,且正好赶上11年开启的白酒去库存周期、12年的塑化剂风波以及限制政务消费,因此仅两年后定价大幅调整至399元。

多年来,茅台系列酒的发展陷入了一个并不顺畅的循环:新品推出后,因各种因素价格体系崩盘,随后降价并换包装、降质,然后再推出新品。

茅台1935的推出及放量是必然的选择

目前,由“一曲、三茅、四酱”组成的茅台系列酒价格从200-900元不等,而普飞的价格则到了3000以上,形成了价格带的断层,茅台1935的推出标志着茅台千元价格带的空白被填补,完善了产品结构。

近年来,消费升级及产业层面对白酒行业高质量转型的需求都已使千元价位产品获得了高速发展。目前白酒千元价格带中,除了占据主导的普五和国窖1573,以习酒的君品习酒、郎酒的青花郎为代表的高端酱酒产品也在站稳千元价格带;因此,在普飞价格“高处不胜寒”及所有系列酒品质及价格都无法满足要求时,茅台需要推出1935这样一款与竞品价格、品质都相当的产品来进一步抢占酱酒市场份额。

对于市场争论的1935将会如何搅动市场竞争的问题,见智研究认为,1935会一定程度冲击君品习酒、郎酒等的同价格带、高品质的酱酒产品,而对于普五和国窖1573的冲击会比较小:首先,1935作为酱香酒,与浓香型的普五和国窖1573的受众有一定区别;其次,1935毕竟是系列酒,品牌力无法与前两者相比拟,在商务宴请、人情消费的场合是无法替代前两者的;1935主攻的更多会是(潜在)酱酒消费群体的个人休闲、好友聚会等场景。

此外,1935的推出及放量能成为直销占比提升、产能扩张、普飞提价外的“第四架马车”来协助完成“十四五规划”:

目前拥有系列酒配额的经销商均可打款1935,首批每家打款29箱,系列酒经销商暂不足1000家,预计首批打款量接近100吨,预计2022全年投放量在1200-1500吨;

一吨1935=2124瓶53度、500ml规格的1935,假定最极端情况下1935完全都通过经销出货且2022全年投放量在1200吨下限,则带来收入为2124*1200*798=20亿;单瓶茅台酒的成本通常在75-100元间,再考虑到费用方面市场通常会算在普飞上,1935净利率或可达到60%,则可对应12亿左右的净利润,以公告的2021年520亿净利润来看,1200吨1935对净利润的拉动可达2%+,拉动作用明显;且茅台1935因为主要采用和义兴产区的基酒,因此产量不会是大的限制因素,未来茅台进一步放量1935不会困难。

对于市场存在一些对于1935能否有好销量的怀疑,见智研究认为1935的销量不会差:首先口感优异,目前普遍认为1935能达到75%左右的普飞口感;普飞虽好但有限的投放量、高企的终端价格使得很多(潜在)消费者未能得到满足,1935会承接其中相当部分的量。

目前1935由于刚上市、投放量极少的因素终端价格被推至超过1800,随着后续放量终端价格势必会有回落;见智研究认为后续茅台应该会尽力把终端价维持在与普飞指导价不相上下,为以后的普飞提价做铺垫。

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