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1935引发“年代国潮”热——贵州白酒或将开启文化酒2.0时代

2023-01-07 21:32:44 1557

摘要: 1935是一个年份。1935也是一个潮品。2022年1月18日,茅台股份腰部新品茅台1935一出道即巅峰——断货、暴涨,指导价1188元,市场价却超过2000元。一时间“1935现象”成为社会热议话题。 1935引发“年代国潮”现象为什么...

1935是一个年份。

1935也是一个潮品。


2022年1月18日,茅台股份腰部新品茅台1935一出道即巅峰——断货、暴涨,指导价1188元,市场价却超过2000元。

一时间“1935现象”成为社会热议话题。


1935引发“年代国潮”现象


为什么茅台1935炙手可热?难道仅仅因为它是茅台股份出品?


很多人心存疑惑。


无独有偶,不到一个月,仁怀·1935横空出世,这是一款由仁怀酒投公司倾力打造的大单品。


业内观察人士称,年代数字成为中国酒业2022年市场营销“新宠”。区别于以往数字营销大单品,有专家解读,以往酒业数字单品基本是和企业自身重大事件的时间节点有关,例如:习酒窖藏1988、国窖1573等。


习酒选择1988是因为那一年习酒成为了当时全国最大的酱酒企业,而泸州老窖选择1573则是酒厂始建于1573年。


但这一次,有着很大的不同,这一次选择的数字多是中国百年复兴道路上具有重大意义的历史节点,例如:1935年,遵义会议召开,成为中国历史的转折点。


“年代数字”蕴藏的历史事件,从不同的角度、不同的侧面,可以有不同的文化价值挖掘和解读。1935这个年份数字因其承载的丰富历史文化内涵,而受到市场热捧。


有专家进一步解读,这一轮数字热的实质是“年代国潮”热,背后的深层次市场消费心理是:大国崛起,文化自信,爱国情怀。随着中国愈加强大,国人文化自信高涨,爱国情怀体现在商业领域最为直观的现象就是近年国货兴起,新国潮文化大火。


品类热回归品牌热亟待规范发展


随着茅台1935大火,仁怀·1935也吸睛无数,专家同时也表示了担忧。


担忧什么?

近年贵州酱酒大火,喝酱酒的人越来越多,卖酱酒的人也越来越多,市场对酱酒这个品类的接受度创历史新高,最新数字显示:2021年,酱香型白酒的收入在整个白酒行业中占到了31.5%,超越清香型,成为我国第二大白酒香型,而在11年前这个占比仅14.6%,酱酒被行业称为小众香型。


更让人惊喜的是,2021年,酱酒企业仅凭8%的产能就贡献了白酒行业45.8%的利润,可谓名副其实的“液体黄金”。


但就在酱酒企业在全国市场攻城拔寨的同时,也开启了酱酒品牌的“战国时代”。


在酒厂必争之地的白酒消费大省山东,不少消费者表示,酱酒品牌在山东可谓眼花缭乱,商家的促销手段也是五花八门,有的甚至不惜以次充好,血拼低价。消费者都不知道该如何选择,生怕一不小心掉坑里。


在国家层面出手进行宏观调控、规范治理后,酱酒市场的热度应声而降,经历这一轮市场混战与厮杀,消费心理日趋理性,更多消费者将选择目光锁定在那些品质好、有信誉的品牌上。酱酒市场赛道也从品类竞争迭代到品牌竞争。


而这恰好就是专家担忧的点,品牌是品类的“打门锤”,一旦品牌做烂,势必给品类带来不良影响。


上世纪的赖茅,就是因为发展无序,陷入商标之争漩涡,在市场一片火热之际,迅速堕入低谷,难以重返巅峰。还有当年的贵州醇商标之争也相当负面,好不容易才缓过劲来。一个个血的教训还历历在目。


目前,1935引发了一个“年代国潮”热现象,但是最为神秘、最具品牌价值的“遵义1935”还未现身。如何让这一波“年代国潮”热行稳致远?成为一个摆在政府、行业、市场面前的现实话题。


1935背后是国潮文创蓝海


记者多方打听了解到,“遵义1935”这个商标已被国家商标总局受理,目前正处于实质审查阶段,它的背后推手正是去年8月刚刚成立的遵义酒业集团。


而且,种种迹象表明,这个刚成立不久的国企酒业集团,为了推进酒业高质量发展,正在下一盘大棋。

遵义酒业集团负责人表示,贵州省委书记、省人大常委会主任谌贻琴明确要求“国有企业要有大思路、大担当、大贡献”。作为遵义市“三个一批”推动中小酒企转型升级、建设赤水河核心产区酱香白酒品牌舰队硬核举措之一,遵义酒业集团的成立显然肩负着重大使命。


遵义作为世界酱酒核心产区,是世界烈酒产区的重要一极。遵义酒业集团作为核心产区内最高政府直管下的国资企业,无疑要在推动中国酱酒走向世界,推动酱酒产区持续健康发展上作出大贡献。


如何进一步规范产区酱酒产业的品质标准?


如何进一步提升酱酒品牌的文化品位?


目前看来,遵义酒业集团显然看到了行业正在风行的“1935现象”,并且有了站位高、更深远的考虑和布局。


2022年初刚出台的新国发2号文件,对贵州酒产业明确要求:要稳妥推进白酒企业营销体制改革。遵义酒业集团显然已经行动在前,联合国内高端智库机构全面系统挖掘1935背后的重大社会、经济和文化价值,并着手谋划遵义年代国潮的文化IP战略,首轮围绕“致敬百年文化复兴之美”为切入点,重磅推出年代国潮系列产品:遵义·百年文兴1915、遵义·百年文兴1979、遵义·百年文兴2008、遵义·百年文兴2035,构建具有遵义酒业集团标识意义的年代国潮系列品牌矩阵。


有业内资深人士表示,遵义酒业集团这一步“先手棋”下得很漂亮。因为遵义酒业集团精准地抓住了消费市场对国潮文化的追捧、对大国文化的自信,一锄头下去挖出了一个“富矿”——在中国百年文化复兴的道路上,除了1915、1979、2008、2035这四个重要历史节点,其他可纪念的时间点还有太多,可以说这是一个可以持续开发下去的系列品牌,而遵义酒业集团显然在纵深布局以“百年文兴”为代表的年代国潮文化赛道。


由此观之,出手可谓快狠准。


遵义酒业集团相关人士表示,遵义1935只是一个开始,作为年代国潮文化酒的开创者,集团此次重磅推出的“致敬百年文化复兴之美”的年代系列四款新品,是年代国潮文化酱酒的绚丽绽放,每一瓶酒都有着非比寻常的重大历史文化内涵。


1915年拉开了中国新文化运动的大幕,同年中国茅台酒在巴拿马万国博览会一摔成名;1979年中国开始举世瞩目的改革开放,一首“春天的故事”吹醒了祖国的大江南北,开启又一次历史转折;2008年北京奥运会让全世界重新认识中国,是一次极其成功、影响极其深远的历史文化事件;2035则是我们党和国家定下的文化强国实现之年。


其实,酒只是国潮文创产品的冰山一角。有专家指出,基于国力强大带来的文化自信,辐射到商业领域将产生不可估量的新国潮推动力。


遵义是世界酱香型白酒的核心产区,国务院刚刚颁布的新国发2号文件更是带来重大利好:发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势,建设全国重要的白酒生产基地。国家如此重视一地白酒发展,并写进国家层面的文件进行推动还是头一回。


诸多利好因素叠加,毫无疑问的是:酱香白酒又一个“黄金十年”赛道已然开启。


创意家智库创始人、华彩文化中心首席顾问徐诗云敏感地意识到,作为中国白酒最具价值的代表,或许酱酒实现从做产品链到做文化链的历史性跨越机遇已然来临。


如果说茅台引领了中国白酒的消费潮流,打出酱酒产业的一片天,而冥冥之中,遵义1935俨然已成为打开中国西部,打开多彩贵州国潮消费的文化密码。


在双循环和需求侧的政策指引下,西部的后发优势,贵州的青山绿水将是引领大消费、新消费和消费升级的重大支撑,而国潮文创将成为推动消费的强大驱动引擎。


徐诗云先生透露,创意家智库与华彩文化中心正在联手谋划一幅宏大的产业前景,助推中国酒文化创新。如:开创年代国潮文化酱酒新品类、创办国潮文化馆、举办新国潮文化节、举办新国潮文化论坛,等等。这一切活动的圆心均在遵义,由此辐射到全省、全国。一个关于1935的文化IP战略的大幕正在拉开。


文化酒2.0时代或将来临


众所周知,做酒的最高境界就是做文化。因为酒不仅是物质产品,更是精神产品。


一个成功的典型案例就是茅台。


从上世纪八九十年代开始,在基于品质保证的基础上,茅台持续不断向市场输出它的故事和文化,结果获得巨大成功,成就了今天无可撼动的霸主地位。


然而,随着社会不断发展,消费不断升级,人们对酒文化的诉求已不满足于对古人风花雪夜、开国元勋传奇故事的猎奇,更多的是在寻找酒与当下生活的情感链接,这是挑战,同时也是机遇。


酒文化的转型与升级已然成为驱动整个白酒行业实现高质量发展的痛点,这一认识在不少行业先觉人士中形成共识。


关键在于如何链接现代人生活?


或许新国潮文创就是一个绝好的切入点。


近年《我和我的祖国》《长津湖》等系列普通人视角的爱国情怀电影大火,给予人们的启发是深刻的,随着中国中产阶级逐步壮大为社会主力,对国家强大的认同,对品质生活的追求,对自我情感诉求的表达,已然是主流。


对于商业领域而言,敏感地洞察到这一点就捕捉到了商机。


对于中国白酒而言,酒还是那个酒,但消费的人和消费的“场”却不是那个人和那个“场”了。有专家指出,相较于法国红酒,中国白酒文化确实还挺粗糙,留下的想象空间还足够大。


酱酒的新国潮文创恰好可以填补一些空白,将酒文化从过去的大雅与大俗,要么高端要么低端的两极,聚焦到当下的普通中产阶级视角,链接他们的生活和故事,获得他们的情感共鸣。


可以说,新国潮文创是打开中国白酒文化2.0时代的一扇大门,一旦解决了酒文化转型升级这个“痛点”,白酒产业高质量发展将迎来自己的春天故事。


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