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德国市场观察:浓浓的白酒芬香为啥吹不进欧洲?(上)

2023-01-07 12:52:51 762

摘要:受疫情影响,笔者两年没有回国过中秋了。今年中秋前发现家中的白酒喝完了,就开车去柏林的华人超市看是否可以买到合适的酒。结果是令人失望的,除了二锅头、洋河还有极少数量的茅台,其余可选择的白酒不多。之前参加过四川五粮液推介会,但问了很多柏林的华人...

受疫情影响,笔者两年没有回国过中秋了。今年中秋前发现家中的白酒喝完了,就开车去柏林的华人超市看是否可以买到合适的酒。结果是令人失望的,除了二锅头、洋河还有极少数量的茅台,其余可选择的白酒不多。之前参加过四川五粮液推介会,但问了很多柏林的华人也都说疫情前在老佛爷周末有品尝会,哪里购买就不得而知了。既然线下选择很少,就在亚马逊浏览了一下。除了茅台、五粮液、水井坊、二锅头和竹叶青,其它中国白酒未见踪影。茅台销售价270欧元左右,五粮液销售价在170欧元左右。价格总体和国内差不多,而且可以快递到家。但笔者对网上购买白酒的顾虑,最后还是放弃了。那作为酒精类饮品历史最悠久和消费数量最高的国家,为什么我们的烈酒(白酒)无法走入德国(欧洲)市场呢?

在回答这个问题之前,先看看德国烈酒和混合烈酒的销量情况。2020年,德国共销售了约 5.31 亿瓶(每瓶 0.7 升)烈酒,全年烈酒销售额为42亿欧元。德国人均烈酒消费量为 5.2 升左右,约有 60% 的家庭至少购买过一次烈酒,家庭消费酒精类饮品总金额为252.8亿欧元。烈酒中伏特加以占比16%位居德国市场第一,每年可销售7200万瓶(0.7l)。而Smirnoff(斯米尔诺夫)伏特加是德国和世界烈酒领域最畅销的品牌之一,2020 年全球销量约为 2300 万瓶 。始于德国的Jägermeister(野格酒)是最受德国人欢迎的利口酒种类(味道和中国的藿香正气水相仿)。根据2020年一项调查,利口酒消费较为广泛,是德国市场排名第二欢迎度第一的烈酒种类。调查显示:大约 13.2% 的 14 岁及以上的德语人口,每月至少喝一次草本利口酒。被国内酒友熟悉的白兰地(干邑)、威士忌等烈酒品类居于其后。与2019年相比,疫情并未改变德国人饮用烈酒的习惯。数据显示在过去一年中,德国人烈酒饮用数量基本保持不变。如果剔除旅游人数减少、酒吧、餐厅停止营业等因素,德国人喝烈酒的数量实际是呈上升趋势的。而由饮酒所引发的交通事故和家庭暴力案件也同样大幅攀升。


德国(欧盟)把可以供人类直接饮用,酒精含量大于15%的饮品认定为烈酒。在欧洲有很多十多度的葡萄酒和啤酒,但都不会超过15度这个门槛。为啥?税太高!据了解,欧盟是世界范围内烈酒税率最高的地区。欧盟规定每升食用酒精需单独缴纳 13.03 欧元的税款。也就是一瓶 0.7 升酒精含量为 40% 的伏特加,销售每瓶需要缴纳 3.65 欧元的税款(不包含19%的销售税)。欧洲是烈酒高消费地区,同时也是世界烈酒生产的主要地区。俄罗斯和英国以及法国、德国、波兰等均为烈酒生产大国。近年来,以日本威士忌、韩国真露为代表的亚洲烈酒,在欧洲以致世界范围内异军突起。在2020年最受欢迎烈酒调查中,真露以在全球销售量9530万件(每件9升)名列榜首。在遍布德国大街小巷的酒类专卖店和大型超市中,都能看到日本威士忌的身影,其中山崎和Hibiki(響)最为常见。看着我们两个邻国在世界烈酒市场中的披荆斩棘,心中总是默默的为中国白酒泛起一丝波澜。

德国白酒叫Schnaps。从历史资料来看,就是用透明的小酒杯快速喝一杯Gin(又名杜松子酒)酒而得名。德国白酒酿造流程和中国蒸馏酒一样,但区别在于味道因添加的香料不同而迥异。那我们中国白酒为什么无法占据德国(欧盟)市场呢?通过团队小伙伴们的辛勤工作,我们总结了几方面的原因:首先是宣传。在问及的多位柏林人中,他们唯一知道的中国白酒是五粮液,而且特别贵!再问,没有了。问题在于这还是五粮液在柏林做了很长时间的推广和免费品尝得到的,其它较偏远地区就可想而知了。第二是价格。别急,我知道大家要说什么。德国人喝烈酒的数量和价格成正比。咱们举个二锅头的例子。一瓶500毫升的北京红星二锅头,亚马逊卖16欧元。而口感相近的一瓶700毫升著名的Smirnoff红标伏特加,只卖12欧元。现在各位看明白了吧?三是口味。德国人喝烈酒比较注重口味的感受,比如一款威士忌他们可以品出好几种的味道,什么太妃糖、玫瑰香还有烧烤特色的焦泥味等等。像伏特加这种无味无色(酒精味不算哈)的高度酒,一般是作为鸡尾酒中的基酒使用的。和俄罗斯人粗犷的饮法不同,德国人如果纯饮伏特加也会冷藏后挤一些柠檬汁兑着喝。当然还有一些不典型的原因,这里就不赘述了。

德国烈酒市场介绍和中国烈酒难以进入欧洲的原因介绍完了,下篇我们聊中国白酒如何突破阻碍以及德国一个与中国白酒相关的案例。

作者:健刚

编辑:嘉怡



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